‘SEPHORiA’ retorna ao Brasil com mais marcas e público maior

Realizado no Parque Ibirapuera, em São Paulo, evento contará com os Beauty Talks

Em uma semana, o público que adquiriu seus passes para o SEPHORiA, evento proprietário da Sephora, poderá participar de aulas de beleza, ações de experimentação de produtos e, um dos maiores atrativos, montar seu kit com itens das marcas parceiras. Em sua segunda edição no Brasil, o evento amplia sua escala: ao todo, são 35 marcas participantes, número superior às 26 da estreia, realizada em 2024, no Rio de Janeiro.

Agora, de 8 a 10 de maio, no Parque Ibirapuera, em São Paulo, nomes como Caudalíe, Biossance, Laneige, Rare Beauty e The Ordinary aproveitam a plataforma phygital de beleza da varejista para se fixar na mente do público.

Masterclasses evoluem para Beauty Talks

Uma das mudanças desta edição está no formato de conteúdo. As tradicionais masterclasses evoluem para os Beauty Talks, que reúnem, em um modelo mais dinâmico, fundadores de marcas e especialistas, tanto nacionais quanto internacionais.

“Isso nos permite manter a profundidade e a autoridade do conteúdo, ao mesmo tempo em que acompanhamos o ritmo e os interesses do público atual”, descreve Cataldo Domenicis, diretor de marketing da Sephora no Brasil.

Evento brasileiro faz parte do planejamento global

Dentro da agenda global, São Paulo é uma das cidades que recebem o evento, ao lado de Dubai, Paris, New York City, Shanghai e Los Angeles. Com cada edição adaptada ao contexto local, Domenicis detalha a construção do evento no país: “Mantemos uma base conceitual comum global para garantir que a experiência tenha o mesmo padrão de excelência, preservando pilares como a curadoria rigorosa de marcas e o foco absoluto em experiências que encantam.”

No entanto, para ele, a adaptação para a cultura brasileira é o que garante o sucesso de engajamento.

“No Brasil, reforçamos a intensidade digital e o aspecto lúdico, criando cenários altamente instagramáveis, pois o brasileiro registra e compartilha a jornada com uma intensidade muito superior à média global. Ao mesmo tempo, buscamos incorporar elementos da cultura local para tornar o projeto ainda mais relevante, como já fizemos na última edição, com ativações que trouxeram referências de intervenções artísticas de dança brasileira, momento com açaí, etc. Além da curadoria de marcas globais exclusivas, fazemos questão de trazer marcas brasileiras”, explica Domenicis.

Entre as marcas nacionais, estão Boca Rosa e Bruna Tavares.

Comunidades se encontram no phygital

Segundo o executivo, com o crescimento do interesse por eventos presenciais, experiências phygital ganham espaço nas estratégias de marketing, movimento que também influenciou a decisão da Sephora de trazer o evento ao Brasil.

“É a materialização da nossa estratégia de integração de canais. Ele nasce com um olhar muito forte para a construção e o fortalecimento de comunidade. O Brasil tem um comportamento digital muito expressivo: mais de 150 milhões de brasileiros estão nas redes sociais, passam em média 3h46 por dia nessas plataformas e 78% usam esses ambientes para pesquisar produtos antes de comprar, segundo dados do relatório Digital 2025 da DataReportal. Por isso, tratamos nossos canais digitais como pilares essenciais do nosso ecossistema de negócios. O evento foi desenhado para ser um catalisador de conteúdo. Mas, principalmente, como um ponto de encontro dessa comunidade — reunindo criadores, consumidores e marcas em um mesmo espaço de troca, inspiração e pertencimento.”

Para Domenicis, o que acontece no físico ganha escala imediata no digital, por meio do compartilhamento em tempo real dos participantes.

“Além disso, os kits que os clientes levam para casa estimulam avaliações, unboxings e conversas contínuas, conectando a experimentação física à jornada de descoberta e compra online. Essa iniciativa reforça um pilar fundamental da Sephora: o posicionamento como um lifestyle que gera desejo e aspiração. E esse desejo é construído, cada vez mais, de forma coletiva, a partir das interações, recomendações e trocas dentro dessa comunidade.”

Como as marcas sabem que ganham?

Segundo o executivo, os ingressos esgotados em 40 minutos são um indicativo de que o SEPHORiA extrapolou expectativas e se consolidou no calendário da marca. Em paralelo, a varejista mensura o valor do evento tanto para as marcas parceiras quanto para o próprio negócio.

“Trabalhamos com diversos indicadores alinhados aos objetivos de comunicação e de negócio do evento, permitindo quantificar tanto a percepção de marca quanto a eficácia das ativações. Para a Sephora, monitoramos KPIs fundamentais de brand awareness, como qualidade e quantidade de exposição, engajamento, ROI de influenciadores contratados e ativados organicamente, além de métricas relacionadas à reverberação na imprensa.” Ele completa: “Outro indicador crucial tem sido o crescente interesse não só das marcas parceiras, que correram para garantir espaço no evento, mas também de marcas de outros segmentos, que passaram a enxergar o SEPHORiA como um asset para fortalecer a conexão com sua audiência, reforçar posicionamento de marca e impulsionar vendas.”

Nesta semana, a Hope anunciou uma coleção de roupas e utensílios em parceria com o SEPHORiA.

“Para essas marcas, o evento funciona como uma plataforma de experimentação direta a partir dos estandes, permitindo que produtos sejam testados por um público altamente qualificado e engajado. Essa interação física se traduz em reviews reais, aumento de consideração e fortalecimento do vínculo emocional com o consumidor, garantindo retorno em visibilidade qualificada e resultados tangíveis de awareness e conversão”, conclui.

Imagem do topo: Divulgação