"Ser eleita a marketing citizen só aumentou minha responsabilidade"

Empresária de sucesso e voz ativa na questão do empoderamento feminino, Luiza Helena Trajano aposta na cordialidade como arma estratégica para o branding do Magazine Luiza, marca atendida pela Ogilvy Brasil. Luiza cativa seus clientes atuando no SAC da empresa e deixando seu e-mail no site da companhia. Premiada este ano como Marketing Citizen 2017, do Marketing Best, Luiza também fala da importância do prêmio para o mercado. Nesta entrevista, ela ainda explica que a definição do cenário político após as eleições majoritárias de outubro vai contribuir para a recuperação dos negócios. E acredita que a tecnologia é imprescindível para fomentar consumo.

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“Não existem clichês inofensivos, QUALQUER UM AGRIDE GÊNEROS E RAÇAS”

A senhora ganhou o prêmio Marketing Citizen, do Marketing Best. Qual é a sua opinião sobre este prêmio que avalia os melhores cases de marketing brasileiros?
Foi uma noite memorável. Ser eleita pela Academia Brasileira de Marketing (Abramark) a Marketing Citizen do Prêmio Marketing Best 2018 só aumentou minha responsabilidade como cidadã. Parabenizo as empresas eleitas do Marketing Best, pois é um reconhecimento muito desejado pelo mercado de comunicação.

Quais as perspectivas para o Brasil após as eleições?
Espero que rapidamente possamos unir as forças da sociedade civil do país para trabalhar nas reformas necessárias e retomarmos a geração de emprego e o crescimento econômico.

O cenário econômico tende a melhorar com essa definição?
Sim, com a definição do novo presidente, o mercado conseguirá enxergar as propostas e cobrar as ações necessárias para que o país volte a crescer.

O mercado empresarial está definitivamente descolado da política, e por que esse comportamento é essencial para a disseminação de negócios?
Essa é uma tendência que só ajudará o Brasil nos próximos anos, para que as incertezas da política não interfiram no crescimento econômico. Quem sofre com isso é a população mais necessitada, que enfrenta o desemprego.

O mercado de varejo é um dos sinalizadores do andamento da economia por vários aspectos, da geração de empregos às novidades de produtos. Como o segmento está reagindo à situação?
Como toda a economia, o varejo fica afetado, mas entrando no último trimestre, passada a eleição, acredito em um reaquecimento, especialmente para os próximos anos.

Como o marketing e o ambiente estratégico podem fazer a diferença nesse cenário?
Deve fazer toda diferença. Ações criativas e diferenciadas de marketing são necessárias especialmente no varejo para atrair os consumidores.

A publicidade de varejo precisa explorar que elementos para estar presente no mindset decisório dos consumidores nesses tempos de concorrência mais ferrenha?
Varejo, por natureza, sempre precisa se preocupar com ofertas, mas também pode fazer ações de posicionamento de marca, cada segmento de acordo com sua identidade, fazendo um trabalho para aproximação de seu público.

As lojas virtuais, e o Magazine Luiza é benchmark, interferem de que forma no desempenho dos negócios?
As lojas virtuais são integradas com toda a estratégia da empresa. Temos uma plataforma multicanal, e essa modalidade, criada no começo da década de 1990 como lojas eletrônicas, pois ainda não existia o termo virtual, possui grande presença hoje, com mais de 160 lojas, que colaboram fortemente para a presença do Magazine em cidades onde não estaríamos com outra modalidade física.

A Lu é uma boa vendedora? Ela personifica a Magalu?
Sim, ela personifica e é fruto de muito planejamento e estratégia. Ela existe desde o começo do século e se transformou dezenas de vezes.

Como encara a aplicação do VR Commerce? Que tipo de experiência pode proporcionar para os consumidores?
É algo que precisa ser acompanhado de perto, pois tende a transformar a experiência de compra. O Magazine está atento, e em alguns anos tenho certeza de que será uma modalidade com faturamento significativo.

E como contempla a inteligência artificial? Como ela pode contribuir para o varejo ser mais eficiente?
O varejo tem de estudar fórmulas de enviar com maior precisão ofertas a seus clientes, detectar comportamentos de compras e auxiliar em todas suas dúvidas. A inteligência artificial já vem sendo utilizada, com outros nomes, há muito tempo pelo Magazine Luiza, e a tendência é ampliarmos cada vez mais seu uso para benefício dos clientes e dos processos internos.

A Black Friday é mais uma data do varejo. Como ela deve ser trabalhada, afinal é muito próxima do Natal?
Realmente são datas muito próximas, e até existiu um movimento que não prosperou de mudança de data no Brasil, mas é uma realidade que todo varejista precisa enfrentar, encontrar sua fórmula para não atrapalhar as vendas de Natal e buscar diferenciais para conquistar seus clientes. É uma data que deve entrar no calendário cada vez mais forte.

Como a senhora se impôs como empresária em um ambiente tão masculino como o varejo?
Não é só no varejo, vários outros mercados possuem um ambiente extremamente masculino. A minha maneira de trabalhar isso foi nunca perder a essência feminina, não alterar o meu jeito de administrar. Ainda temos um logo caminho a percorrer para a criação de uma equidade de gênero.

Quais valores o Magazine Luiza agregou na relação com o sexo feminino, interna e externamente?
Sempre tivemos um olhar para a mulher, com remuneração igual em cargos iguais e assistências específicas de amparo à mulher, com ações como o cheque-mãe e auxílio para crescimento na empresa. Hoje, no Magazine Luiza, metade dos colaboradores é do sexo feminino.

A questão do assédio ainda incomoda, não é mesmo? Como combater esse tipo de comportamento em pleno século 21?
Em nosso código de ética, que existe há muito tempo, sempre foi proibido qualquer tipo de assédio. Recentemente resolvemos fazer uma discussão em que cada liderança reuniu sua equipe para discutir o que consideram assédio, para deixar as regras claras e não deixar margem de dúvidas sobre o que é considerado por todos como assédio. Foi um exercício muito importante para discussão do tema entre todos.

Como observa o tratamento à mulher pela publicidade? A publicidade é machista?
Já foi bem mais machista do que é hoje. Alguns segmentos ainda exploram de forma inapropriada a mulher, mas isso está mudando. Hoje uma marca corre grandes riscos se fizer algum tipo de colocação que desqualifique a mulher.

Os clichês ainda rodeiam a mulher. Poderia identificar alguns deles? Quais os mais recorrentes e aparentemente inofensivos?
Acredito que não existem clichês inofensivos, qualquer um agride preconceituosamente gêneros e raças. E eles precisam ser combatidos, por mais que a pessoa que o utilize justifique inocência.

Qual é a essência do Grupo Mulheres do Brasil, que a senhora lidera?
Pretendemos ser o maior grupo político apartidário do Brasil. Já somos mais de 20 mil mulheres, trabalhando em diversos comitês e se envolvendo em questões fundamentais do país, sem ficar inventando a roda, mas apoiando organizações que já realizam trabalhos eficientes, nem ficar criando diagnósticos. Isso já temos bastante, defendemos ações concretas para o bem do Brasil.

O varejo precisa evoluir na relação com as mulheres? Como?
Por inteligência, pois a mulher, hoje mais do que nunca, tem a decisão de compra da família. Até o modelo do carro a ser comprado é hoje uma definição da mulher, por isso, o varejista que não entender essa relação tende a perder considerável fatia de clientes.

A Lu, mulher virtual do Magazine Luiza, ajuda a moldar uma imagem mais equitativa à mulher?
Sim, com suas ações concretas, quando ela aparece na mídia e redes sociais dizendo que em briga de marido e mulher o Magazine Luiza vai meter a colher, sim, que foi uma campanha em que vendemos colheres com o número do disk denúncia de violência contra mulher, com renda totalmente revertida para entidades de apoio à mulher vítima de violência, e também quando realizamos uma ação com a Lu nas redes sociais contra cantadas que as mulheres são vítimas, além de tantas outras campanhas. Ou seja, suas ações, na prática, estão ajudando a moldar uma imagem equitativa da mulher.