Será que in-house é melhor?

Bastou Simon Martin, CEO mundial da agência Oliver, que prepara a abertura da sua unidade brasileira para julho deste ano, criticar a estrutura das agências tradicionais de propaganda, chamando-as de “pesadas e caras”, para gerar ampla gritaria pelas redes sociais.

Executivos de agências brasileiras caíram em cima do gringo, criticando a forma oportunista de ele se posicionar, defendendo seu modelo de agência in-house. A agência tem um modelo de atuação que implica em “plantar” no cliente uma equipe da Oliver, que atua in-house. É uma house agency, só que não. É uma agência independente, só que não.

No site da agência, eles se apregoam os verdadeiros “diferentes”. “Muitas agências dizem que são diferentes. Apenas uma é: OLIVER”. Humm… será que o fato de alocar gente da equipe da agência dentro do cliente os tornam realmente diferentes? Seu conceito é expressado como “Betterinside”. Será que é realmente melhor inside? O conceito das house-agencies é controvertido.

Além de se contraporem às normas-padrão do Cenp, que não considera esse tipo de agência válida para fazer jus ao desconto-padrão, derivado de veiculações, há ainda o questionamento quanto à eficácia de se ter uma equipe interna cuidando da comunicação da agência por inteiro. Deixando o “fígado” de lado e atuando apenas com a cabeça, me arrisco a fazer uma análise de prós e contras.

Vamos lá: considero essa internação de profissionais da agência no cliente positiva sob o aspecto de conhecer melhor a empresa, de poder vivenciar o seu dia a dia, identificando assim suas necessidades, com menos filtros e com rapidez, não dependendo de briefings formais para atuar.

Por outro lado, ao respirar o ar viciado da empresa todo o tempo, o profissional tende a se comportar como um deles. Há o risco de ficar com a boca torta com o uso do mesmo cachimbo do cliente. Uma das vantagens de permanecer na agência (e não no cliente) é trocar ideias com colegas que atendem a outros clientes e ter acesso a ideias descondicionadas, ter mais benchmarks.
Devemos, porém, reconhecer que a comunicação de marketing tem crescido nos ambientes digitais e há a necessidade da agência participar de análise cotidianas, diretamente do cockpit do marketing do cliente, acompanhando os dashboards.

Já há diversas agências que alocam profissionais no cliente para acompanhar leilões online de compra de mídia e aplicar correções em tempo real. Mas a questão que me parece mais relevante nessa análise é qual o tipo de profissional da agência que deveria ser destacado para atuar in-house, dentro do cliente.

Seria alguém com o perfil de atendimento, de planejamento ou ainda de mídia? Seria apenas uma abertura de head count do cliente, que teria um profissional “terceirizado” na sua estrutura de marketing/comunicação?

A Oliver destaca os benefícios da convivência in-house, no sentido de detectar rapidamente as necessidades e as mudanças de rota dos seus clientes. Eles chamam isso de “inteligência interna”. É preciso refletir bastante nesses pró ou contras para discernir se trata-se de mais um modismo daqueles do tipo “atendimento full-service ou 360°” ou se há algo realmente produtivo e “diferente” nesse tipo de atuação de agências junto aos seus clientes.

Parece que o novo modelo está “colando”. A agência já tem unidades em mais de dez países e se prepara para atuar no Brasil. O que não é bacana é a postura do executivo que, para defender seu modelo, deprecia abertamente os demais formatos dos seus concorrentes.

Não podemos jamais esquecer que o principal produto de uma agência deve ser um conjunto de soluções criativas para elevar a imagem de marcas, engajar clientes e provocar vendas de forma satisfatória. O tempo dirá se esse é um modelo realmente inovador e eficiente. Esperamos também que tal modelo não estimule a formação de mais “house-agencies” puras. Ou seja, agências montadas pelos próprios clientes. Pois, como diria Humberto Mendes, parafraseando seu ídolo Caio Domingues: “House deve ser aquele lugar para onde vamos ‘depois’ do trabalho”.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda)