Setor de pesquisa quer reforçar sua relevância

Em sua oitava edição, o Congresso Brasileiro de Pesquisa de Mercado, Opinião e Mídia realiza entre hoje (11) e amanhã (12) uma série de debates sobre o setor, que vive um momento de grandes desafios. Com uma quantidade abundante de informação no mundo, o setor de empresas de pesquisa quer reforçar seu papel estratégico. O evento foi organizado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep).

“O olhar independente é fundamental para transformar dados disponíveis em informação relevante para as empresas. O setor atravessa um momento em que uma das grandes tendências é a desintermediação. As empresas conseguem fazer suas pesquisas diretamente, o que reforça a importância de os players do setor mostrarem o seu real valor”, afirma Felipe Mendes, chairman do congresso.

Outra conjectura que o mercado de pesquisas vivencia é a necessidade de precisar responder a perguntas com extrema velocidade, às vezes no mesmo dia, e não em três meses, como era antes. A observação é de Mendes, que aponta ainda a necessidade de as empresas contratantes valorizarem parcerias mais robustas com os players do setor de pesquisa. “Há muita relação baseada em job, e isso tira toda a velocidade dos processos. O ideal é que a marca escolha seu parceiro, dê as mãos e trabalhe junto, com rapidez”, recomenda o profissional.

Segundo Duílio Novaes, presidente da Abep, o grande desafio do mercado é ter profissionais que façam a curadoria da informação. “Para crescer como setor, precisamos atender aos clientes separando o que é fake do que é uma boa informação. Não há censura nas plataformas digitais e isso leva muitos a acreditarem em coisas que são perigosas. As empresas precisam de alguém que veja as informações disponíveis, que estejam atentas a coisas falsas e procurem a fonte”, analisa.

O evento da Abep foi recheado de palestras que tentam desvendar os caminhos para um setor que está em transformação. Como aponta Mendes, se antes, estudava-se 12 mercados com 1 milhão de pessoas cada, agora é o oposto. É preciso entender 1 milhão de mercados com uma dúzia de pessoas. “Era mais fácil antes”, reconhece.

Um dos seminários foi de Eduardo Tomiya, da Kantar Consulting, que trouxe como grande mensagem às marcas a necessidade de se comportarem como locais. “É uma vantagem competitiva, sendo você nascido no Brasil, ou uma empresa global, mas com visão e posicionamentos regionais muito fortes. A marca local, no atual cenário, traz respostas muito mais rápidas que as que se comportam como globais. Hoje, o pequeno é o novo grande”, analisa.

Nesse sentido, as marcas devem procurar ser mais autênticas, pois isso impacta diretamente nos resultados dos acionistas. Ele citou um case da operadora de telefonia T-Mobile, que mudou sua logomarca há alguns anos. Mas mais que isso, acabou com as multas e contratos amarrados de um ano com os consumidores. Foi um caso em que a empresa adotou uma posição autêntica, baseada em seu comportamento como marca, e com ótimos resultados.

Outro tema de debate, de interesse dos pesquisadores, foi sobre a “nova tradicional família brasileira”, por Flavia Cruz (Mind Miners) e Caio Tanizaki (Nestlé). “Não há mais modelo ideal de família. Há uma nova geração chegando com opiniões e fazendo as mudanças acontecerem rapidamente. O movimento LGBT muda os arranjos familiares”, analisa Flavia. Ela observa ainda a força das mulheres, donas das decisões de compra de um lar, e até dos filhos, que influenciam em 40% esse processo. “Nesse novo arranjo, as marcas precisam dialogar”, resume.

Para Tanizaki, da Nestlé, a importância de as marcas terem propósitos fortes vai além de defender bandeiras, afetando também a forma como elas representam isso.  “Precisamos falar em valores, em comunicar com as pessoas de forma genuína”, explica.