Setor imobiliário amplia investimento em marketing

O Grupo Esser investiu R$ 15 milhões em marketing e ações institucionais com a campanha “A Hora é Esser”, estrelada pelo locutor e apresentador Milton Neves. Toda a concepção da comunicação é da agência Tesla. “Nunca havíamos investido no institucional dessa maneira, levando a marca para um evento como esse que foi realizado na semana passada”, contou Fabio Sousa, diretor comercial do grupo.

O encontro que aconteceu no último dia 14 é um dos destaques da campanha. Foi montada uma tenda de 3 mil metros quadrados na Barra Funda, na zona oeste de São Paulo (SP), que ficou em pé até domingo (21). No dia de lançamento, o espaço recebeu cerca de 3 mil pessoas para aproveitar a promoção-relâmpago, que ofertou unidades em 26 empreendimentos do grupo com até 40% de desconto. Durante a semana,  cerca de mais de 500 pessoas passaram por lá para conferir os lançamentos do grupo, espalhados pela capital paulista e pelo Grande ABC. “Pensamos em fazer um local para atender todo mundo e realizar ao mesmo tempo a venda de todos os empreendimentos da Esser”, disse Sousa.

O acontecimento contou com a presença do novo garoto-propaganda da empresa. “Nós tínhamos uma projeção de vendas, que era um volume de R$ 70 milhões, e superamos isso, chegando a R$ 90 milhões”, explicou Sousa. O sucesso foi tanto que, segundo o executivo, para o próximo ano a ação deve ser repetida para comercializar todos os lançamentos.

Além do evento, a campanha é composta por quatro filmes, mais de 20 anúncios em mídia impressa, dois spots em rádio, além de plataforma digital completa.

As peças estão sendo veiculadas nos jornais Folha de S.Paulo, O Estado de S. Paulo e Valor Econômico; na Rádio 97FM e nas TVs Globo, SBT, Record e Band, além de diversos veículos online.

Marketing digital

O mercado imobiliário já apresenta sinais de desgaste devido ao excesso de oferta de imóveis em relação à procura. O Secovi-SP (Sindicato da Habitação de São Paulo) divulgou, na semana passada, que a comercialização de imóveis novos residenciais na cidade de São Paulo em julho totalizou 736 unidades, com queda de 31,3% em relação ao mês anterior, quando foram vendidos 1.072 imóveis. Em relação a julho de 2013, quando foram comercializadas 1.674 unidades, o recuo foi de 56%. Em valores comercializados, o montante em julho foi de R$ 378 milhões, com redução de 31,5% diante dos R$ 551,2 milhões percebidos no mês anterior. Os dados estão na Pesquisa Secovi-SP do Mercado Imobiliário Residencial de julho, realizada mensalmente pelo departamento de Economia e Estatística.

Para não perder competitividade, construtoras, imobiliárias e incorporadoras têm apostado nas tecnologias digitais e nas vantagens da internet. Utilizando aplicativos mobile para gerenciar suas obras, por exemplo, as empresas economizam tempo e dinheiro, enquanto ações de marketing digital melhoram o posicionamento de seus serviços na internet, atraindo mais clientes e, consequentemente, oportunidades de negócio.

Uma das novidades do segmento de tecnologia é o aplicativo Ceentrum, desenvolvido pela Megaleios. O programa, disponível para tablets dos sistemas Android e iOS, armazena e gerencia todos os arquivos referentes a uma obra. De acordo com Fabiano Belmonte, CEO da empresa, um dos diferenciais do aplicativo é algo que é cada vez mais valorizado pelas organizações: o apreço pelo meio ambiente.

“Quando falamos de um prédio, por exemplo, em vez de serem impressos 250 manuais, todos os moradores serão cadastrados no sistema, e assim terão acesso de forma personalizada às informações de sua unidade”, destacou.

Já para Eduardo Sani, CEO da Uselink, empresa de marketing digital especializada no setor, as organizações do mercado imobiliário têm saído na frente quando o assunto é marketing digital. “Algumas construtoras já têm apostado em blogs com dicas sobre decoração e lazer, por exemplo, gerando interesse das pessoas”, afirmou. A mesma ideia, diz ele, vale para as redes sociais da empresa, que devem fornecer conteúdo de qualidade e funcionar como mais uma forma de contato com a empresa.

Outra forma que tem alcançado retorno para empresas do mercado imobiliário são os anúncios em plataformas especializadas na comercialização de imóveis. Sites como Zap Imóveis, OLX, entre outros contam com grande audiência de um público qualificado que busca por informações de compra e venda de imóveis. A mesma lógica vale para investimentos em anúncios no Google, principal ferramenta de busca na internet.

Sani destacou ainda que no Google a competição é grande entre as construtoras. “Isso porque, se você comprar a mesma palavra que outra empresa, existe uma espécie de leilão”, revelou. “Ou seja: há palavras que antes eram vendidas por R$ 0,50 e que podem custar R$ 4, R$ 5”, completou.

Carlos Valladão, sócio-diretor da Eugenio – agência que atende mais de 40 empresas do setor imobiliário –, disse que toda estratégia de campanha passa pelo universo digital. “Coisa que antigamente o interessado ia ao local, hoje, ele faz pela internet. Por isso que precisamos ter uma atuação forte no mundo virtual”, afirmou.