Sexta-feira 13: o que assombra o mercado publicitário brasileiro

Economia, democracia, retrocesso: profissionais dizem o que mais assusta nesta sexta 13, a única de 2022

Olhar o reflexo de um espelho quebrado, passar por baixo de uma escada e derrubar sal são algumas das coisas que as pessoas evitam fazer no dia a dia, mas especialmente na sexta-feira 13.

A data tem sua origem explicadas nas mais diversas versões, superstições, crenças e mitos, mas em todas elas ficou marcada como um dia amaldiçoado.

Canais de TV, cinemas e até mesmo perfis nas redes sociais aproveitam a data para passar filmes de terror e despertar os maiores medos do seu público, como zumbis, espíritos, monstros, palhaços e possessões.

De fato, cada pessoa tem o seu medo específico, mas e o setor publicitário? Qual é o fantasma que assombra as agências, produtoras e empresas?

"O fantasma da viralização. Vivemos a era da valorização de quem cria conteúdos, sejam eles produzidos por creators ou por ilustres desconhecidos. Temos repetidamente conteúdos 'going viral': uma dancinha, um meme, uma zoeira ou até um conteúdo educacional em formato snackable. O fantasma que nos assombra é justamente entender esse fenômeno para colocar as marcas nessas conversas e aproveitar a tal viralização, sempre que ela faça sentido pra história que estamos contando", Andreia Tavares, head de estratégia da VMLY&R

“O grande fantasma que assusta, não só nessa sexta 13, é o desemprego de milhões. De nada adianta uma atividade muito produtiva, se temos tanta gente sem poder aquisitivo. De nada adianta uma publicidade pujante como a nossa, se não tivermos um mercado consumidor cada vez maior. E, principalmente, não existe empresa saudável numa sociedade doente”, Mario D’Andrea, CSO da D’OM

"Para sermos realmente disruptivos e relevantes, é fundamental estabelecer um alto nível de confiança criativa, embasada em dados, para realmente ousar. A melhor forma de afastar o fantasma da 'mesmice' é inovar e fazer campanhas que dão frio na barriga, e a melhor forma de fazer isso é com inteligências individuais, que somadas e compartilhadas, pensando nas melhores soluções, é quando realmente somos disruptivos e o cliente nos entrega o bem mais valioso: seu tempo. É o mesmo fantasma assombra nosso mercado desde os tempos mais primórdios, mas muda de lençol a cada nova geração: 'como reter atenção do consumidor', dado o contexto atual, quando somos inundados de informação 24h por dia", Ricardo Munhoz, CGBO da Lew'Lara\TBWA

“São vários os fantasmas dos natais passados, mas acho que o pior é a falta da bola de cristal. O mercado está constantemente se renovando e há sempre o receio de criar coisas que vão flopar na sequência. Por mais que consigamos mapear tendências, nunca temos linearidade o suficiente para estimar o que e quando vem. Assim como o fim dos cookies, que ainda confunde o setor porque, quando adotamos uma novidade, já tem outra sendo anunciada. De certa forma estamos habituados a essa inconstância, mas certamente é um fantasma que nos assombra em todos os projetos – nunca sabemos se o que propomos hoje será válido até que a campanha chegue na rua”, Daniel Kaminitz, CEO da Weach Group

"O fantasma do retrocesso. Cada vez mais os consumidores buscam conexões mais afetivas com as marcas, estão mais exigentes e atentos às questões de diversidade e direitos humanos. Por isso, cliente e agência devem estar em sintonia com as transformações da sociedade para poder criar, sem medos e anseios, uma comunicação que dialogue com todos", Ingrid Lagrotta, diretora de marcas & growth business da Agência3

“O fantasma das tentativas veladas ou explícitas contra as normas padrão, que desestabilizam o ambiente auto regulamentado e nos movem para um mundo sem regras, para um vale-tudo!”, Bob da Costa, presidente e sócio-fundador da Nova/sb

“'Nosso mercado passa por uma transformação sem precedentes'. Nossa, nada soa mais velho que essa frase. Tem cheiro de naftalina com notas aveludadas de ano 2000. Então, por que isso parece ainda assombrar o nosso mercado? Por que mudar simplesmente dói, especialmente nas grandes estruturas? Por causa de curvas de aprendizados para coisas que simplesmente desaparecem? (cadê o Clubhouse? O Periscope? O Snapchat?). Por que o formato de remuneração padrão das agências sofre a cada novidade? ('isso não dá dinheiro'). Mas depois de um sem-número de revoluções - que foram do mobile ao data, e agora vamos de Metaverso – a verdade nunca foi tão darwiniana. Pouco se assombra quem se adapta. Mas de coração, não como o meme do Didi hipster. Trocar o nome da agência, criar departamentos mandrakes e cargos com nomes descolex ainda engana alguém? E fica uma dica para quem se atreve a empreender: nasçam realmente novos. Porque a cada novidade que surge, o jogo zera pra todos. No desconhecido, as chances são as mesmas e se dá melhor quem mete mais as caras, com vontade e ousadia. Não se 'desformate', crie um formato. 'Deus me free' ser vista como alguns profissionais que foram taxados como 'old school' depois de terem carreiras brilhantes, simplesmente por não terem conseguido ler o momento. Prefiro, todos os dias, acordar cedo e 'voltar pra escola', sentada ao lado da nova geração, cheia de energia e tesão, e abraçar o novo ao invés de tremer diante dele", Renata Antunes, sócia e diretora executiva de criação da 11:11

"Só temos um fantasma nos assombrando: um segundo semestre com caos político, causado por uma quebra da ordem democrática”, Daniel Soro, sócio e diretor de cena da Piloto

“Os piores fantasmas para o mercado publicitário, assim como para tantos outros setores, são os fantasmas da pandemia, representados pelas piores fases da restrição de mobilidade e distanciamento social. O que a publicidade faz de melhor é estimular o consumo. Com as pessoas trancadas em casa, limitam-se as opções de comunicação. Portanto, uma vez que elas estão de volta aos eventos, shoppings, locais de entretenimento, amplia-se muito mais como você pode impactá-las. Desse modo, é possível estimular o comércio local, além do setor de out of home. Por isso, acredito que essa sexta-feira 13 pode servir para enterrarmos de vez no passado esses fantasmas", Eduardo Mantegazza, CEO da RZK Digital

"Difícil falar sobre um único fantasma, visto que existem realidades muito diferentes dentro do mercado publicitário. Entretanto, pensando de uma forma mais generalista, acredito que o fantasma da 'transformação' é um que assusta já faz algum tempo, mas especialmente pós-pandemia. As transformações estão acontecendo de forma tão rápida e aceleradas pela pandemia que esse fantasma está mais presente do que nunca. Desafios na forma de trabalho remoto, modelo de negócio, clientes com novas realidades, formas de consumo totalmente diferentes, mudanças de hábitos e várias outras que trouxeram um cenário instável e de alta mudança. Difícil acompanhar e se adaptar a tudo isso com a agilidade e eficiência que o mercado exige. Algo desafiador e ao mesmo tempo muito empolgante em navegar por novos caminhos e soluções", Marcio Stangalin, CSO da agência CL

"Estamos diante de uma polarização que não é só política. Há cancelamentos em todas as áreas e na publicidade não é diferente. E isso assusta. Mesmo assim, a propaganda hoje é mais disruptiva, avançando em temas que antes nem sequer estavam incluídos nos briefings. Não se trata em aceitar tudo, de gostar de qualquer campanha, de se identificar com tal produto, mas diálogo e bom senso estão juntos para enfrentar os extremos", Karen Mastria, diretora de operações e comportamento digital da Colony