Shopping center também pode ser uma ferramenta no posicionamento de marca

Mais do que oferecer um bom produto ou um serviço de qualidade, o posicionamento de marca diz respeito ao lugar que a empresa quer ocupar no coração e na mente dos clientes. Esse espaço é conquistado, principalmente, por meio dos valores transmitidos pela marca e por meio da comunicação com o público.

Em artigo publicado na Harvard Business Review, um estudo com mais de 7 mil respostas sobre como as empresas podem construir engajamento com os clientes, 64% dos entrevistados que querem construir ou possuem um relacionamento com as marcas que consomem o fazem por acreditarem nos mesmos valores que elas. Por isso, investir em posicionamento de marca é essencial para criar e manter esse relacionamento com os consumidores.

E os shopping centers, que papel têm nessa relação? Para começo de conversa, quando um lojista diz que sua marca está em determinado shopping, ele traz o posicionamento do shopping para a marca, e vice versa. Além disso, conta com as vantagens de estar em um ambiente seguro, higienizado, com estrutura administrativa e que é planejado para vendas, para o bom funcionamento do varejo e receber clientes.

Outro fator importante é as marcas estarem no local certo. Shoppings diferentes possuem públicos diferentes — cidades grandes, pequenas, locais com maior ou menor circulação de pessoas, proximidade a centros corporativos ou universidades… Tudo isso se reflete no público que irá naturalmente passar pelo shopping no dia a dia. Quem já frequenta determinado shopping o faz porque sabe que vai encontrar lá as lojas que atendem a suas necessidades, mas como atrair novos consumidores?

Os próprios shoppings também possuem iniciativas para colaborar com o posicionamento e a publicização das marcas, como é o caso do Shopping Center3, em São Paulo. Localizado na Avenida Paulista, um dos principais centros econômicos da América Latina,  o shopping faz da avenida um palco para grandes eventos e inúmeras atividades que atraem os olhos dos pedestres e convidam os consumidores a conhecer as marcas. Alguns exemplos são as projeções na fachada do shopping, aulas de yoga abertas ao público, shows e também ativações em eventos gigantes como a Parada LGBT. As ações não são restritas aos lojistas que já estão no shopping, e podem contribuir para alavancar o posicionamento de novas marcas, produtos ou serviços.

Eventos como o show #Warcraftrocks, com Supla e João Gordo, organizado para o lançamento do game “World of Warcraft: Battle for Azeroth”, atraiu para o shopping os fãs da franquia de jogos da Blizzard; a pista de patinação instalada pela Reebok para o lançamento de um novo modelo de tênis convidou quem passava pela avenida a ter aulas gratuitas e a conhecer o shopping. Na Parada LGBT de 2019, o trio elétrico da Uber Eats se posicionou em frente ao shopping para fazer uma exibição com as bandeiras que dão visibilidade à comunidade LGBTQIA+. Essa escala massiva de exposição tem impacto altíssimo e pouca burocracia para os lojistas, o que reduz os custos e agiliza os processos, já que o próprio shopping cuida das permissões públicas necessárias para a realização das ativações. As possibilidades criativas são infinitas.

Em um momento como o que vivemos hoje, em que já passamos o dia todo olhando para telas e recebendo anúncios personalizados, como conquistar a atenção dos consumidores? É importante lembrar que há públicos que precisam desse contato e que são impactados por atividades diferentes e interativas. As ativações promovidas pelos shopping centers são uma oportunidade de gerar awareness para as marcas, afinal, vivemos em um ambiente tão cheio de informação, e diferenciar as ações é algo positivo para despertar a atenção do consumidor.

Mauricio Romiti é diretor financeiro e administrativo da Nassau Empreendimentos