"É um bom momento para refletir sobre IA", diz Simon Cook durante evento em SP

CEO do Lions participou de encontro realizado na Faap e falou sobre o uso de IA na publicidade após polêmica de cases cassados no festival

“Não me arrependo de ter escolhido o Brasil como Creative Country of the Year”. A afirmação de Simon Cook, CEO do Lions, responde à apreensão da publicidade brasileira, após a DM9 ter o GP de Creative Data Lions e um Bronze em Creative Commerce Lions cassados pelo festival por manipulação de imagens e conteúdo com inteligência artificial e questionamentos acerca da veracidade do projeto ‘Efficient way to pay’, criado para a Consul - que propunha pagar a mensalidade de eletrodomésticos novos a partir da economia de luz gerada em relação a aparelhos antigos, que geralmente consomem mais energia.

Cook participou de evento realizado na Fundação Armando Alvares Penteado (Faap), na noite desta terça-feira (12) pelo jornal O Estado de S. Paulo - que representa o Cannes Lions há quase 25 anos.

O executivo, que lidera a expansão da marca Lions, promete utilizar ferramentas para detectar e prevenir manipulações por inteligência artificial. “É algo que não vamos tolerar”, avisa. Em 2026, o festival exigirá a divulgação do uso de inteligência artificial como parte do processo de inscrição, sob o risco do projeto ser desclassificado ou retirado do prêmio.

O trabalho será apoiado por um comitê de revisão composto por especialistas em IA, ética e integridade de conteúdo. “O problema é global, e não local. Vamos continuar a construir uma nova era com integridade. É um bom momento para refletir sobre IA”, avalia.

As inscrições para a próxima edição do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, que ocorrerá entre os dias 22 e 26 de junho de 2026, começam no 15 de janeiro, com a nova categoria Creative Brand Lions, que celebrará “culturas e capacidades”, frisa Cook. Já o Creative Data Lions deverá comprovar o papel dos dados para a composição da ideia e seu efetivo impacto.

Cook reafirmou o papel da criatividade para alavancar negócios e reconheceu a necessidade de se criar benchmark para garantir ideias originais em segmentos com regulamentações restritivas, como a saúde.

Reiterou ainda o impacto da diversidade para o crescimento das marcas, admitiu preocupação com o risco de pasteurização de campanhas que utilizam os mesmos parâmetros ditados por algoritmos, e deixou um recado para as novas gerações. “Não pense demais. Ache o seu jeito de contribuir”, orienta.

Insights
Simon Cook listou quatro parâmetros extraídos de trabalhos premiados em 2025. No “marketing jiu jitsu”, a recomendação é dominar a arte do redirecionamento criativo; em “creative discount”, o alerta é para construir valor de marca; com “acrobatic alleys”, as empresas encaram o desafio de se mover e se adaptar; e o convite “invitation to play” é para cocriar ao lado das pessoas em um mundo com a atenção e o consumo de mídia cada vez mais fragmentados.

Revisão
A 72ª edição do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions foi realizada na França entre os dias 16 e 20 de junho de 2025. Do cálculo inicial de 107 Leões, o Brasil ficou com 95 - o segundo mais premiado, atrás dos Estados Unidos. O País Criativo do Ano saiu do evento apenas com três prêmios a mais que em 2024. Foram cinco GPs (e não seis), 15 Ouros (e não 18), 31 Pratas (e não 35), 43 Bronzes (e não 47), e um Titanium - para a AlmapBBDO por ‘Pedigree Caramelo’.

Antes na vice-liderança, a DM9 despencou para o quinto lugar no ranking das agências nacionais mais premiadas. A GUT tomou a segunda posição, atrás da Africa Creative. Se há algo para enaltecer foram os cinco GPs. O recorde foi em 2021, com a conquista de três prêmios máximos.

A publicidade mundial inscreveu 26.900 peças de 96 países em 2025, um avanço tímido, de apenas 0,55% ante as 26.753 campanhas submetidas do ano anterior. Na América Latina, a expansão foi de 16%. A participação do Brasil passou de 2.066 inscrições em 2024 para 2.736 neste ano. A alta de 32,4% só foi superada pela propaganda norte-americana, que disputou troféus com 6.797 trabalhos.