Site de encontros lança "publicidade engajada"

Com 12 anos de existência, o site de encontros Par Perfeito — versão brasileira do Match.com, maior site do mundo na área de encontros online — inaugurou um novo modelo de negócios no Brasil, somando publicidade às assinaturas. Até então, o grupo concentrava seus ganhos unicamente nas assinaturas pagas.

O percentual de assinantes na América Latina é relativamente menor do que em outras regiões do mundo por vários fatores — desde a menor penetração de cartões de crédito à falta de hábito principalmente dos brasileiros de pagar por serviços na internet. Por isso, fez-se necessária a criação de um modelo híbrido, que incluísse a publicidade. “O mercado sempre nos cobrou publicidade. No entanto, não havíamos encontrado um modelo que fizesse sentido para nós, para o usuário e para os anunciantes. Agora chegamos à fórmula do engage ads”, diz Claudio Gandelman, presidente do Match.com para a América Latina.

Na região, o Par Perfeito/Match.com abriga 60 milhões de usuários — 400 mil novos por mês. Com presença em 33 países, concentra seu foco no Brasil, na Argentina, no México, na Colômbia, no Chile, no Peru e no mercado hispânico norte-americano. “Somos o único negócio no qual desejamos que o nosso consumidor não volte”, brinca Gandelman.

No Brasil, o volume de logins no site é da ordem de 10 milhões.  São 30 milhões de usuários e uma média de 100 mil logins únicos por dia. É o país onde o site faz maior sucesso na região. “Temos um dos melhores bancos de dados do mundo. Sabemos tudo sobre os usuários, menos o nome. Altura, peso, preferências, hábitos. Para estar no Par Perfeito, é preciso preencher essas informações e as pessoas não podem mentir porque estão ali para encontrar parceiros reais, relacionar-se no mundo real”, explica Gandelman.

Com base nesses dados e a ajuda da agência Binder Visão Estratégica, que atende o site, o Par Perfeito montou oito clusters de consumidores — aqueles que o mercado anunciante foca com maior frequência: viagem, cultura, gourmet, demografia, entretenimento, compras, esportes e negócios. Para esses segmentos (ou algum novo que ele venha a desenhar em parceria com o site), o anunciante desenvolve uma estratégia de engajamento que atingirá apenas os usuários que ainda não fizeram uma assinatura no Par Perfeito. Para eles é feita a oferta de engajamento com um anunciante, em troca de 30 dias gratuitos de degustação no Par Perfeito. É uma troca que permite a imediata empatia com a marca que proporcionará ao usuário obter exatamente o que ele quer — a degustação gratuita. Mas ele só a terá no momento em que interagir com a marca do anunciante em questão — seja assistindo a um filme de até um minuto, um slide show, jogando, respondendo a um quiz ou a uma pesquisa. O anunciante, por sua vez, paga somente quando houver a interação usuário/marca.

Se uma marca se interessa, por exemplo, por pessoas que gostam de gastronomia, pode escolher se comunicar somente com mulheres ou com homens, de uma determinada idade, e moradores de uma região específica, segmentando ao máximo possível. Quando o usuário “se engaja” em tal estratégia, a marca ainda tem a possibilidade de “acompanhá-lo” dentro do Par Perfeito durante duas horas após o início de sua conexão patrocinada, explorando mais o seu “oferecimento”. Hoje a base de usuários não pagantes do Par Perfeito é de 51% de homens e 49% de mulheres, 52% de idade entre 25 e 45 anos, com nível superior.

Entre os usuários pagantes, não há e nem haverá a possibilidade de abordagem publicitária. Estas se fazem presente apenas entre os não-pagantes, para os quais foi criado esse modelo. A Viajanet, por exemplo, já é anunciante do site. “Não encontramos um modelo para os pagantes. Neste caso, conseguimos fazer tudo o que a mídia online permite: volume, entrega e cobertura. Mensuramos, segmentamos, engajamos, fazemos branding. E o mais importante: tudo tem relevância para o usuário”.