Smiles quer mostrar aos brasileiros como é fácil viajar trocando milhas

Smiles surgiu no mercado há mais de 20 anos como o programa de fidelidade da antiga Varig. Hoje, a empresa tem mais de 12 milhões de clientes e parceria com 14 companhias aéreas, incluindo a Gol, que assumiu a Varig. Na comunicação, um dos maiores desafios é mostrar para os brasileiros que é fácil e possível viajar trocando milhas. Nesta entrevista, a diretora de marketing Loraine Ricino fala sobre os benefícios da plataforma e a estratégia multicanal para divulgar a mensagem de Smiles com a campanha É mais fácil, criada pela FCB. “A gente quer transformar as milhas em sorrisos”, fala ela, fazendo um trocadilho com o significado da marca em inglês. A Átomo Comunicação também atende a marca.

BASE DE PARTICIPANTES
Hoje temos 12 milhões de clientes. Qualquer pessoa pode se cadastrar com um CPF. Você pode usar os pontos de fidelidade acumulando por meio de uma viagem, por meio das companhias aéreas ou porque gasta dinheiro no banco e acumula pontos. No geral, o nosso cliente é das classes A/B, porque acumula muito ponto no cartão e pode transferir para o programa de fidelidade. O nosso foco, de fato, é a pessoa de mais alta renda. Os nossos clientes têm acima de 35 anos, o que faz todo sentido, porque eles têm mais condição financeira, mas a gente também está fazendo um movimento para trabalhar com jovens. Queremos que essa marca já converse com essa geração mais jovem.

DESAFIOS
O grande desafio é explicar para o consumidor o que é um programa de fidelidade. O segundo ponto é mostrar como ele acumula os pontos, ou seja, quando ele compra qualquer coisa já está acumulando. E na hora da decisão de ele enviar para algum programa de fidelidade, preciso mostrar por que ele deve colocar no Smiles. É mais fácil No site do Smiles, você faz praticamente 100% tudo o que precisa. É muito fácil. Por isso a nossa campanha tem o mote É mais fácil viajar com a Smiles. O objetivo da mensagem é explicar a facilidade do programa e mostrar que as pessoas podem viajar para qualquer país, viajar dentro do Brasil, viajar com pontos que acumula nas companhias aéreas, com os pontos do cartão de crédito. Tudo isso é a facilidade.

MARKETING INTEGRADO
Eu não vou colocar toda a minha verba de comunicação e de marketing no online porque tenho uma convicção muito grande no marketing integrado. Estou convicta de que tenho vários tipos de consumidores e com cada um eu posso falar de um jeito. Tenho 1,2 milhão de pessoas que assinam e recebem Veja toda semana, têm as pessoas que ouvem rádio AM ou FM, aquelas que estão nas redes sociais e tenho os mais velhos, que são clientes que pedem ajuda na central de atendimento porque não sabem usar tudo o que a gente oferece na internet. Eu acredito muito na comunicação integrada. inovação Smiles é aspiracional. Outro dia vimos que pessoas das classes C, D e E também usam o programa. É isso que a gente quer explicar: se a pessoa se programar, vai viajar com suas milhas porque o que você gasta, seja o que for, faz você acumular pontos. O brasileiro não se programa, é cultural. A partir de 100 milhas já dá para viajar para o Rio de Janeiro, com o Smiles é Money, em que o cliente paga uma parte em dinheiro e uma parte em milhas. A validade das nossas milhas é a melhor do mercado. Antes era de três anos e agora é de dez anos. A Smiles tem uma cultura de inovação, a cada três meses lançamos produtos. O Smiles é Money é um deles. Ele permite que pessoas que não tenham o total de milhas comprem passagens combinando com dinheiro.

O QUE É O PROGRAMA
Toda semana anunciamos na Veja com a campanha É mais fácil, criada pela FCB. Também estamos na Veja São Paulo semanalmente, temos inserções em rádio, Elemidia, mídia de aeroportos e, fora isso, todos nossos canais e redes sociais. A questão é que muita gente não sabia que a Smiles oferecia viagens internacionais e agora elas estão começando a saber. Eu quero contar histórias, dialogar. O nosso objetivo é explicar o que é um programa de fidelidade e eu tenho a absoluta convicção de que os clientes vão optar pela Smiles, não só pelas vantagens, porque é mais fácil, mas porque eu sou a empresa que vou dar a informação. crescimento Até na crise a gente cresceu. São dados interessantes. Você pode gastar mais ou pode gastar menos em função da crise. O fato é que você vai gastar e vai acumular seus pontos. Os pontos são das pessoas e eles podem ser transformados em milhas para que elas viajem. Talvez demore um pouco mais de tempo, mas essa programação, essa educação para que a pessoa saiba como usar da melhor forma possível o ponto que ela acumula, quanto ela gasta, é o nosso grande foco. balanço Vamos fechar 2017 como mais um bom ano. Também olhamos com muito otimismo para o ano que vem. Como falei, de três em três meses, a Smiles lança produtos novos. Todo esse olhar que a gente tem para inovação, para buscar coisas novas, tem muito a ver com o consumidor final. O objetivo é fazer com que ele use os pontos acumulados, seja por meio de bancos, companhias aéreas ou hotéis, da maneira mais eficiente. E a gente vai lançar mais produtos este ano ainda. E tem um pipeline de novos produtos para o ano que vem também.

HOTÉIS
Você pode ganhar até 15 mil milhas por diária com os hotéis. A diferença é que quando você reserva por meio do site da Smiles, ganha milhas. Tanto pode pagar com milhas quanto pode pagar com dinheiro e acumular milhas. No final, a pessoa pode ficar no mesmo hotel que ficaria, sendo que a diferença é que vai ganhar milhas. A pessoa paga um pouco menos até a diária. É um dos produtos que a gente tem que é o grande foco da comunicação, pensando na jornada completa do turista. Temos também o Conta Família, que lançamos há pouco tempo, em que o cliente pode juntar a família ou um grupo de amigos e colocar até seis pessoas. O administrador e mais cinco pessoas compartilham as milhas. São produtos muito inovadores que não existem neste mercado de fidelidade.

*Colaborou Alisson Fernández