“Só há uma forma de fazer marketing hoje e ela é social”

Em tempos de compartilhamentos, curtidas e hashtags, planejadores precisam se preocupar não só com a mensagem publicitária, mas se essa mensagem se ajusta a um contexto de extrema sociabilidade digital.

Matthew Gladstone, parceiro global de planejamento da Grey Londres, afirma que a forma como uma mensagem é dita é tão importante quanto o que é dito. “Agora que o cenário de mídia mudou bastante, não é apenas o que você diz, mas como você diz algo. Não é apenas sobre a mensagem, mas onde ela foi dita e por quem ela foi dita.” Em última instância, os planejadores precisam ir além de encontrar uma simples expressão para as marcas – é necessário trazer fama a elas e a seus produtos.

Gladstone explica que essa é uma abordagem diferente da forma clássica de fazer publicidade, cuja busca era pela melhor mensagem. Ele cita como exemplo o caso da Polaroid, que, nos anos 1990, associou seu produto ao universo da diversão e das festas, e não ao da fotografia. O reposicionamento ocorreu após uma série de experimentos sociais realizados pela BBH, que atendia a marca na época. “Essa estratégia foi ótima, mas no mundo moderno a preocupação deve ser em como trazer fama a um produto. Quando compramos algo, não é somente pela sua qualidade, mas pelo seu apelo ao meu grupo de amigos”, explicou o executivo, em entrevista ao propmark. “Os diretores de marketing falam a grupos hoje em dia. Eles precisam fazê-lo”, grifa.

O executivo diz que “só há uma forma de fazer marketing hoje e ela é social”. Ele menciona a estratégia de cadeias de franquias, como McDonald’s e Starbucks, que desenvolveram nos Estados Unidos “menus secretos”. As opções disponíveis se espalham em um boca a boca virtual, o que dá aos consumidores a ideia de que eles encontraram uma opção diferente de todo o resto – mesmo que os ingredientes utilizados nas opções “secretas” sejam os mesmos das refeições-padrão. “Há grupos de pessoas que querem algo que somente elas conheçam e que somente elas dividam entre si.”

Para ele, essa é uma evolução da publicidade, que por muito tempo tratou os consumidores como indivíduos solitários. “Os planejadores agora desenham campanhas para que gerem conversação, desenham oportunidades de compartilhamento. Toda a coisa é pensada para ser social. Gosto disso porque ser social é algo fundamentalmente humano.”

Questionado sobre as qualidades para ser um bom planejador,   Gladstone diz que generosidade é fundamental. “Desconfio de planejadores que querem ser ‘rock stars’. Profissinais com ego são complicados. Você precisa ser generoso.”

Agenda

Gladstone estará nesta segunda-feira (30) na Miami Ad School/ESPM, em São Paulo, para falar sobre a área de planejamento global. O executivo, que antes da Grey atuou, por 15 anos, na BBH, irá falar sobre temas variados, desde os desafios e oportunidades para os profissionais de planejamento ao crescimento da economia comportamental. Ele também falará sobre como é trabalhar em uma agência de publicidade.