Sobre prêmios e a relevância que eles ainda têm no mercado

Parece haver quase um consenso no mercado quando o assunto é premiação em festivais. Se por um lado é inviável estabelecer prêmios publicitários com parâmetro único para balizar o sucesso de uma campanha ou de uma agência como um todo, por outro, ninguém descarta a relevância que Leões, Lápis e afins possuem como geradores de percepção dos trabalhos criativos, assim como catalizadores de tendências. O desafio dos grandes eventos é manter a barra alta para não se tornarem anacrônicos e obsoletos. No meio disso tudo, ainda há a percepção dos anunciantes sobre premiações, que também tem mudado há algum tempo. Cada agência tem sua cultura, mas o que pensam os principais executivos de algumas delas sobre o assunto?

Na concepção de Fernando Musa, CEO da Ogilvy no Brasil, os prêmios continuam sendo importantes para as agências e servem como parâmetro para o mercado. “Se o critério de avaliação precisa ser A ou B, já é outra história. Mas publicitário que joga contra o prêmio está a favor de um vento que sopra para a direita ou para a esquerda. Ou é alguém que não consegue ganhar nada em festivais”, defende. Musa fala com propriedade sobre o assunto, já que em 2013 a Ogilvy Brasil foi eleita a Agência do Ano no Cannes Lions, com 35 Leões e o Titanium, com Retratos da Real Beleza para a Dove, até hoje o prêmio mais conceituado de toda a história da propaganda brasileira.

Particularmente, o CEO fala que sempre comprou essa briga. “A agência mais premiada é melhor? Não. Existe atalho para ganhar prêmio? Sim. Mas falar contra as premiações na nossa indústria é parte do discurso conveniente para o momento. Tá cheio de publicitário que fala sobre a primavera publicitária (período do ano próximo do Cannes Lions em que surgem diversas boas campanhas). Ok. Mas ser do contra é sempre ser a voz mais fácil. Respeito quem pensa o contrário, mas acho que prêmio é, sim, um dos critérios para parametrizar a propaganda”.

Reconhecimento
Para Marcio Oliveira, copresidente da DM9DDB, a premiação faz todo sentido, não apenas na propaganda, mas em qualquer outro segmento que queira não apenas reconhecer os talentos, mas também entender o que tem sido criado na área, de uma maneira geral. “Antes de falar de prêmio, vamos falar de reconhecimento. Todo mundo quer saber se o que você está fazendo tem ressonância. Uma das maneiras de conseguir isso na nossa área é por meio dos festivais. O que é uma Copa do Mundo, por exemplo? Um festival de futebol. Tá cheio de Oscar de tudo por aí. É isso o que move as pessoas em todos os segmentos”, acredita.

Mais importante do que questionar as premiações é discutir o que cada um faz com os prêmios que ganha, pelo menos na visão de Oliveira. “Esse é um debate que pode ter inúmeros caminhos, mas o reconhecimento em si é fundamental. O mais interessante é a maneira como o anunciante tem entrado nessa história. Tem muito cliente pedindo ideias premiáveis, que primeiro possam impactar e acontecer dentro da empresa dele e que, depois, sejam de fato elegíveis nos festivais. Mas é evidente que o trabalho de comunicação precisa fazer girar a gondola dele também”, comenta.

No comando de outra agência que também tem muita força nos festivais, Luiz Sanches, sócio e chief creative officer da AlmapBBDO, endossa o discurso de Musa e Oliveira, e reafirma a importância da premiação na indústria criativa. “Só não gosta de prêmio quem não ganha. Quer um dado mais importante que prêmio? Ver quem tem as melhores campanhas, o que agregam para os clientes, qual é a qualidade que aquilo tem?”, destaca.

Vale lembrar que a Almap- BBDO foi a Agência do Ano nos festivais Cannes Lions de 2000, 2010, 2011 e 2016. É com conhecimento de causa que o sócio e chief creative officer defende outro aspecto importante das premiações. “O prêmio gera reputação criativa e isso movimenta a indústria. O negócio é feito de pessoas, e elas também buscam um reconhecimento junto com as agências nas premiações. E tem outro aspecto curioso: tem cliente que gosta mais de prêmios que as agências”, revelou Sanches.

Flavio Waiteman, sócio e CCO da Tech&Soul, foi outra voz que engrossou o coro de defesa sobre as premiações. Para ele, “todo criativo é um menino de sete anos que mostra um desenho para o pai”. Ele considera as contestações normais. “Até Bob Dylan reclamou do Nobel. Mas, o prêmio é benéfico para o nosso mercado”, diz o executivo no evento criado pelos 53 anos do PROPMARK, em SP.