Soluções mais eficientes podem não ser as mais eficazes

É praticamente um clássico: diante de dificuldades na área de marketing e publicidade muitas vezes a primeira tentação e solução mais comum é partir para a mudança de pessoas e organização da área e das agências que cuidam das contas decorrentes, sem tentar encontrar os verdadeiros problemas do produto/serviço, na forma com que a empresa opera seu marketing e comercial, na qualificação das pessoas envolvidas e na relação com a agência.

Trata-se da busca pela solução mais rápida, mais fácil e aparentemente mais eficiente, mas não resolve a dificuldade e o problema para valer e pode comprometer a eficácia no longo prazo, pois se acaba entrando em um círculo vicioso de se buscar alternativas falsamente transformadoras, que sempre ficam na superfície da questão e não atacam suas verdadeiras causas e promovem mudanças sólidas e duradouras.

Isso explica grande parte de dois fenômenos frequentes e disseminados por todos os principais mercados mundiais, inclusive o Brasil: a grande rotatividade nas lideranças e na estruturação do marketing e da publicidade e nas agências contratadas para as marcas que não decolam ou entram em uma má fase de sua existência.

Esse “troca-troca” passou a ser um vício preocupante de nosso setor e tem funcionado como uma dependência a um remédio que vai perdendo gradativamente a eficácia ou, ainda pior, a uma droga viciante.

No ano passado, a imprensa daqui e do exterior relatou recordes de mudança de agência, inclusive com a busca e adoção de alternativas menos ortodoxas, ainda em fase de experimentação e não validadas pela prática ao longo do tempo, ou que já tinham sido abandonadas por ineficácia, como a solução in-house. Essa situação reflete, como não podia deixar de ser, um ambiente muito instável nas áreas internas dos anunciantes, com as mencionadas constantes trocas de pessoas e estruturas.

Para este ano de 2018, há previsões de que isso continuará nesse ritmo ou até será intensificado, na contramão do bom senso e como uma solução ruim para dois movimentos irreversíveis: o aumento da competição entre todas as categorias e empresas, por um lado, e o maior empoderamento e apatia dos consumidores, na outra ponta do processo de venda e compra.

Não é nada fácil para as organizações enfrentarem essas duas realidades, que são inevitáveis e vieram para ficar. Mas estamos esquecendo as lições históricas das grandes marcas: um adequado marketing mix, um posicionamento relevante, uma estratégia inteligente e sua consecução através de ações e companhas duradouras, que são atualizadas para manter sua pertinência e frescor, mas não abandonam o efeito cumulativo, que evita a nefasta situação de começar tudo de novo de tempos em tempos.

Sejam as marcas centenárias que continuam liderando suas categorias, sejam aquelas que nas últimas décadas as desafiaram de forma efetiva ou estabeleceram novas categorias, a essência de seu sucesso está justamente nessa consistência e manutenção de um fio condutor permanente. O que passa tanto pela manutenção de estrutura e equipe interna mais estáveis e pela colaboração a longo prazo da(s) agência(s) certa(s).

Não estou advogando a cristalização de processos, estrutura e pessoal e da mesmice de repetir indefinidamente as mesmas soluções. Pelo contrário, lembro a contribuição essencial da criatividade e da inovação para o marketing e a publicidade. Mas esses mecanismos renovadores têm de ser aplicados de forma evolutiva e gradativa, sem a ilusão de acreditar que reinventar a roda a cada momento seria a receita para se chegar a um sucesso cada vez mais difícil de se alcançar e manter.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)