Souza Cruz perde exclusividade no PDV

Depois de uma disputa iniciada em meados dos anos 1990, chega ao fim para as empresas de cigarros a prática de contratos de exclusividade na exposição de produtos e comunicação de marcas nos pontos de venda. Após concordar em pagar uma contribuição pecuniária — um tipo de multa — da ordem de R$ 2,935 milhões pela assinatura de contratos de exclusividade do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) por contratos de exclusividade com pontos de vendas firmados anteriormente, o órgão e a Souza Cruz firmaram um Termo de Cessação de Conduta, que permitirá aos pontos de venda exibirem “displays” de outras marcas de cigarro nos pontos que anteriormente eram exclusivos da Souza Cruz. As lojas também poderão armazenar produtos concorrentes nos módulos da própria Souza Cruz.

A discussão começou a partir de uma disputa entre Philip Morris e Souza Cruz iniciada em 1998. Foi quando a Philip Morris ingressou com representação no Cade, reclamando que uma série de contratos que a Souza Cruz firmava com PDVs nos quais exigia exclusividade para a exposição de seus produtos. Muitas idas e vindas, determinações e interpretações depois, a exclusividade de vendas acabou em 2000, mas a de merchandising permaneceu. Agora, a Philip Morris comemora a conclusão do assunto a seu favor. “Essa decisão é um marco importante para assegurar a livre concorrência no setor, resguardando o direito do adulto fumante de receber informações e de escolher livremente a sua marca de cigarro preferida”, disse a empresa em comunicado oficial.

Na semana passada, conforme recomendação do Cade, a Souza Cruz publicou em jornais anúncio sobre o acordo, voltado para vendedores e concorrentes. A empresa também incluiu informações no seu site e as incluirá em adesivos colados nos próprios displays de PDV. O comunicado diz que “A Souza Cruz S.A. obrigou-se a retirar dos contratos de locação de espaço (ou quaisquer outros contratos ou práticas) celebrados com os PDVs qualquer cláusula que lhe garantisse exclusividade de merchandising e/ou exposição e/ou venda naqueles estabelecimentos. Tais cláusulas contratuais proibiam que os PDVs expusessem produtos ou realizassem merchandising de empresas concorrentes — no estabelecimento como um todo ou em determinadas áreas. Por meio do TCC, a Souza Cruz também se obrigou a permitir o armazenamento de produtos de empresas concorrentes em seus displays e a não criar qualquer empecilho para que essas possam acoplar display próprio junto à área externa contígua ou adjacente ao display instalado no PDV, desde que isso não prejudique a visibilidade e integridade física do display da Souza Cruz. A Souza Cruz se comprometeu, por fim, a recolher uma contribuição pecuniária do Fundo de Direitos Difusos”.

Fernando Buonfiglio, gerente de comunicação e planejamento da Souza Cruz, diz que mantinha contratos de exclusividade com apenas 2,5% dos PDVs em que empresa estava presente. “Não é um volume tão grande na nossa rede de 300 mil pontos de vendas. A decisão não nos prejudica, nos dá segurança jurídica. Vamos adaptar nosso modelo de negócios exatamente como fizemos há dez anos, quando foi proibida a propaganda de cigarros na mídia tradicional. O que faz diferença para nós é nossa  eficiência logística e excelente relação que temos com o varejo”, conclui Buonfiglio.