SP, 469: a relação da publicidade brasileira com a capital
Luiz Lara, presidente do Cenp, também considera a capital paulista como “berço da economia de atenção”; R$ 748 bi do PIB tem origem em SP
Transformação faz parte da história dos 469 anos da cidade de São Paulo. A maior evidência é o seu robusto passado industrial para se reinventar como sofisticada base de serviços, especialmente os ligados à tecnologia de ponta. Apenas no segmento de comunicação, a capital do estado de São Paulo abriga as sedes do Google, Meta (Facebook, Instagram e WhatsApp) e Twitter, por exemplo, e de bancos como Nubank, C6, XP, Pag (Bank e Seguro) e Original. Essa constante remodelagem faz da cidade uma fonte de grandes negócios e investimentos que fazem da B3, a Bolsa de Valores do Brasil, listada entre as 10 principais do mundo na área de infraestrutura financeira, maior da América Latina e com capitalização superior a R$ 4 trilhões.
Uma análise feita pelo executivo Roberto Tourinho, vice-presidente do Sinapro (Sindicato das Agências de Propaganda de São Paulo), com base no IBGE de 2020, mostra que o PIB do país é de R$ 7,5 trilhões, dos quais R$ 2,4 trilhões no estado de São Paulo e R$ 748 bilhões contabilizados na sua capital. Tourinho lembra que as sedes das principais agências de publicidade estão na cidade de São Paulo, dado confirmado pelo ranking do Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário), de 2021.
WMcCann, Publicis, Africa, Almap- BBDO, DPZ, Betc Havas, VMLY&R, Artplan, Wunderman Thompson, Leo Burnett Tailor Made, Blinks Essence, Lew’Lara\TBWA, Lalent Marcel, Mullen Lowe, Propeg, Suno United Creative, CP+B, David e Nova/SB estão entre as 20 maiores do mercado publicitário. “Desse grupo, apenas a Artplan e a Propeg têm sede fora de São Paulo, respectivamente no Rio de Janeiro e em Salvador. Ambas, porém, com operações muito robustas em São Paulo. Entre as 50 maiores, pela métrica do Cenp, a grande maioria tem base operacional na capital paulista. É um mercado que tem um grande volume de empregos e é benchmark em gestão, criatividade e inovação. O Sinapro, consequentemente, é maior sindicato patronal das agências no Brasil”, destaca Tourinho, lembrando que o mercado nacional, de acordo com o Cenp, concentra mais de R$ 9 bi das receitas de publicidade, “a maior parte autorizada em SP".
O VP do Sinapro/SP diz ainda que essas agências mudaram a forma de governança durante o período da pandemia. O home office foi agregado ao modelo. “Mas sem interferir na qualidade da entrega. Os profissionais buscaram qualidade de vida e muitos fazem seus trabalhos até mesmo fora de São Paulo e do Brasil. São Paulo é a base do capital intelectual da propaganda. As grandes questões do negócio são coordenadas pela Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), como a análise que fez com a Deloitte que mostra que para cada real investido em publicidade o retorno é oito vezes maior.
O Conar (Conselho Nacional de Autorregulação) zela pela ética, transparência e propaganda enganosa. O Conar qualifica a propaganda brasileira. E o Cenp, com Luiz Lara, Dudu Godoy e Regina Augusto, está promovendo uma mudança importante, ao atrair de volta o IAB (International Advertising Bureau) e a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). O Sinapro/SP recebe contribuições voluntárias de 850 agências após o fim da obrigatoridade da contribuição sindical. E, por meio do escritório do Dr. Paulo Gomes, oferecemos assistência jurídica ao setor. Também ajudamos nas licitações, formato híbrido de trabalho, precificação etc.”, elenca Tourinho.
A cidade de São Paulo, nas palavras de Luiz Lara, presidente do Cenp e da Lew’Lara\TBWA, é a meca da economia criativa na América Latina. “É a principal cidade na América Latina para a economia criativa. A publicidade é a indústria de ponta da economia criativa, sinônimo de inovação, principalmente com a disrupção do mundo multiplataforma, onde todos convivem, também com redes e plataformas. Hoje, é muito difícil ter a atenção das pessoas. Publicidade é atenção. Por isso precisa ser criativa e respeitosa. Os parâmetros do Conar, na era da economia de atenção, mostram que a cidade é o berço da publicidade brasileira por absorver talentos de todo o país. Aqui a publicidade é muito forte e inspira outras cidades. A publicidade brasileira representa muito a alma de SP”, argumenta Lara.
“São Paulo é o epicentro do país. Um local que produz, importa e acolhe profissionais talentosos de todas as regiões, reverberando uma cultura plural. Aqui estão algumas das maiores agências e muitas mentes criativas do nosso mercado, os grandes anunciantes, os veículos e as sedes das plataformas digitais. É uma cidade implacável, exigente e, ao mesmo tempo, generosa para quem busca conhecimento e inovação. Seu poderio econômico, dinamismo e vitalidade formam o caldo cultural que se reflete em negócios, fundamentais para o desenvolvimento da publicidade brasileira, uma indústria próspera e economicamente relevante”, acrescenta a executiva Regina Augusto, diretora-executiva do Cenp.
São Paulo é a base da criatividade brasileira. As agências estabelecidas na cidade lideram as premiações em festivais como Cannes Lions desde o primeiro Leão de Ouro do país com o filme O homem de 40 anos, criação de Washington Olivetto e Francesc Petit, na DPZ, em 1974. O suporte das produtoras de audiovisual é consistente na hegemonia paulistana. Na Apro+Som, uma média de 85% das produtoras associadas têm sede em São Paulo.
“São Paulo continua sendo um centro altamente capacitado, representativo e de extrema importância da produção sonora do Brasil. Ele não é apenas uma referência nacional, tem seu reconhecimento internacional visto frequentemente através das demandas de exportação dos nossos serviços sonoros. A cidade é um polo de produção audiovisual contemplando não só as produções musicais fonográficas como também cinematográficas e publicitárias. A cidade respira arte, referências sonoras e visuais”, opina Bia Ambrogi, presidente da Apro+Som (Associação Brasileira das Produtoras de Som).
Só em 2021, do total de registros de obras publicitárias da Ancine (38.538), São Paulo representou 32% do share. “Esses dados refletem a potência criativa da cidade para a produção audiovisual. O número de associadas da Apro com sede na capital paulista também reforça esse protagonismo da cidade. Atualmente, temos um total de 101 produtoras associadas, sendo que 88 são paulistanas. Um dos principais fatores que fazem de São Paulo a cidade do mercado audiovisual é também sua enorme diversidade étnica, que é incomparável a qualquer outra cidade na América Latina”, observa e finaliza Marianna Souza, presidente-executiva da Apro, que também tem o projeto FilmBrazil, com apoio da Apex.