Sucesso de Maradona em campo não reflete investimento de marcas

A morte de Maradona teve repercussão mundial sem precedente, cujas lembranças resgataram não só a sua genialidade em campo como também os dramas pessoais e as encrencas em que se envolveu. Em meio a todos os discursos de despedidas e homenagens se falou muito pouco da marca que virou o polêmico personagem.

Em geral, as empresas não gostam de estar ao lado de pessoas “problemáticas”. Isso não é bom para marca, dizem estrategistas. Mas, como ele jogou e fez fama em outros tempos, tornou-se um ícone. Ivan Martinho, professor e especialista em marketing esportivo da ESPM, atribui a força do marketing do ex-jogador a um outro contexto.

“Ele viveu num mundo muito diferente daquele que vivemos atualmente. Certas atitudes não seriam aceitas hoje, pois temos as redes sociais”. O craque se envolveu com drogas e álcool. Foi internado por overdose algumas vezes. Genioso, se metia em diversas enrascadas. Brigou até com jornalistas em campo. A vida particular também foi conturbada. Teve vários filhos, nem todos reconhecidos. Foi acusado ainda de agredir mulheres e enfrentou tribunais.  

Segundo Martinho, as marcas sempre tiveram cuidado em não atrelar seus nomes às pessoas polêmicas, tanto que o sucesso de Maradona em campo não se refletia em investimentos das marcas, analisa o professor.

Maradona fez algumas campanhas, inclusive para empresas brasileiras, como para o Guaraná Antarctica na Copa do Mundo de 2006, quando o jogador sonhava que estava usando a camisa da seleção brasileira e acordava apavorado do pesadelo. Também protagonizou campanha, em 2014, para Havaianas. Mas, conforme análise de Martinho, ele foi apenas um bom “contador de histórias” e teve poucos patrocinadores.

O professor lembra apenas de Puma, que o acompanhou por um longo período desde os anos de 1980. O segmento de esporte, em especial o futebol, amadureceu, segundo Martinho. Ele fala que Maradona não conseguiu traduzir sua fama em dinheiro por ter sido um “gênio genioso”. Para ele, mesmo quando o profissional se aposenta, sua marca continua rendendo, mas isso vale apenas para quem teve nota 10 em comportamento. 

Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports, concorda com o professor da ESPM quando afirma que Maradona construiu uma carreira gloriosa dentro do campo e muito polêmica fora dele.

“Mas a autenticidade, as polêmicas que o envolviam e sua genialidade fizeram dele uma personalidade que não passava despercebida. “Isso em vários momentos foi motivo de afastamento para algumas marcas, que não queriam se associar a eventuais polêmicas e situações que não condiziam com a sua missão e objetivos”. Porém, segundo ele, algumas empresas foram atraídas e queriam tê-lo como garoto-propaganda, ou como embaixador, e “mostrar esses pontos relacionados a sua autenticidade e genialidade”.

Ele lembra que a Hublot, marca suíça de relógios, e a Puma foram marcas globais que tinham Maradona como garoto-propaganda, e também Pelé. “A parceria da Puma com os dois ex-atletas, inclusive, é de longa data, ou seja, há muito tempo a marca se identificou com Maradona e seguiu com o patrocínio”, argumenta.

Para Wolff, o maior legado de Maradona é sua genialidade e autenticidade sem se preocupar com a opinião alheia. “Ele era o que era e não se importava com o que os outros pensavam”. O executivo da Wolff Sports lembra que nos dias de hoje se vê cada vez menos esse tipo de ser humano, em função da tecnologia. “As pessoas têm muito cuidado e pensam muito antes de fazer ou falar algo, para não parecer ou ser politicamente incorretas. O Maradona não tinha essa preocupação. Ele errava e acertava, mas era autêntico”.

André Lima, CEO e CCO da NBS, relembra também que em 2014, aproveitando o ano de Copa do Mundo, o BomNegócio convidou Maradona para ser protagonista de um filme da campanha Cabeças. O ex-jogador morava, então, em Dubai, a convite do Emir, onde treinava a seleção local e participava de um reality show.

Segundo relatos da agência, a NBS levou uma parte da equipe de filmagem da Hungry Man e outra foi contratada em Dubai. Foram oito horas de filmagem em estúdio. “Tudo muito rápido e intenso, sem espaço para erros, porque Maradona tinha de ir embora exatamente no tempo combinado. A marca Maradona vai durar para sempre, ela é bem maior do que a pessoa que a personificou”, comenta Lima.