Suco brasileiro terá campanha internacional
Preocupadas com a queda no consumo global de suco de laranja, empresas brasileiras exportadoras da bebida preparam nova ofensiva no mercado externo. Em maio, será lançada a segunda fase da campanha internacional “I feel orange” para promoção do produto na Europa, principalmente no Reino Unido.
A campanha receberá investimentos de R$ 4 milhões, com aporte da Apex (Agência Brasileira de Promoção de Exportação e Investimentos) e está sendo promovida pela CitrusBR, entidade que reúne Citrovita, Citrosuco, Cutrale e Louis Dreyfus, as principais empresas do setor.
Atualmente, 85% do suco de laranja consumido no mundo é produzido no Brasil. Mas o consumo da bebida nos últimos anos está estagnado e, há cerca de dez anos, o volume que o Brasil vende está em queda. Em 2001, foram exportadas 1,348 mil toneladas de suco concentrado congelado, volume que caiu para 1,155 mil toneladas no ano passado, de acordo com dados da CitrusBR. “O consumo vem caindo porque o suco de laranja está sendo substituído por outras bebidas, como isotônicos, águas aromatizadas e energéticos”, aponta Christian Lohbauer, presidente da entidade.
Para tentar reverter a perda de espaço, a entidade encomendou em 2010 um estudo de branding para a Top Brand, que analisou 10 categorias de bebidas (chás, refrigerantes, energéticos, entre outros) para entender o que levava o consumidor a escolher cada uma delas. “Percebemos que a imagem do suco de laranja estava envelhecida e que as outras bebidas respondiam melhor ao estilo de vida atual”, conta Letícia Popp Abrahão, gerente de projeto da CitrusBR.
A primeira fase da campanha “I feel orange” – trocadilho com a expressão em inglês “I feel blue”, que expressa melancolia e tristeza – foi criada em abril do ano passado com o propósito de rejuvenescer a imagem do produto entre os consumidores europeus e norte-americanos.
Uma plataforma online foi criada, com destaque para mídias sociais e para um site de variedades, com assuntos para fortalecer novos atributos conectados ao produto, como criatividade e energia. “Outras bebidas já começaram a atualizar a sua imagem, como a água, que migrou da função de hidratar para atributos como aceitação social e benefícios funcionais”, aponta Letícia.
A Europa importa mil toneladas de suco de laranja por ano do Brasil, 68% da produção nacional, seguida de Estados Unidos, que compram 14,5%. Na sequência, Japão (6,1%) e China (4,7%) são os principais mercados. Os EUA eram o principal mercado consumidor do suco brasileiro na década de 1980, mas a indústria nacional perdeu espaço para os produtores da Flórida. No ano passado, as exportações de suco de laranja totalizaram US$ 2,376 milhões, o equivalente a 1% das exportações do país.
Na segunda fase da campanha, a CitrusBR busca integrar empresas do varejo europeu e engarrafadoras, como Eckes-Granini, Coca-Cola, Pepsi e Gerber Juice. Como as companhias brasileiras exportam o produto à granel, que é envasado e distribuído por outras empresas em cada país, elas não têm controle sobre sua imagem nas gôndolas dos supermercados e não têm poder de realizar promoções ou reformular embalagem. Integrar engarrafadores estrangeiros é uma maneira de fortalecer a campanha que busca fomentar o aumento do consumo global. “Não podemos fazer campanha de origem porque não falamos com o consumidor final. Vendemos commodities, transportadas em navios-tanque. O que fizemos foi lançar campanha para aumentar o consumo global. Disso depende nossa sobrevivência”, frisa Lohbauer.
Para a segunda fase do projeto, uma nova concorrência será aberta, em abril. Atualmente, a agência carioca Casa Digital é a responsável pelas ações, que têm como foco a cidade de Londres. O Reino Unido é o terceiro maior consumidor do suco de laranja atualmente dentro da Europa e a entidade acredita que os Jogos Olímpicos que acontecem neste ano podem ser uma vitrine importante para a difundir a bebida.