SulAmérica vai exigir mais ROI de nova agência de publicidade

Depois de seis anos trabalhando com a MPM Propaganda, a SulAmérica Seguros decidiu iniciar processo de concorrência que vai eleger novo fornecedor desse serviço na empresa. Segundo o diretor de marketing Zeca Vieira, a revisão não está relacionada a qualquer entrevero com a MPM, “mas estava na hora de fazer uma reavaliação da relação”. Seis agências foram convidadas, inclusive a MPM, que optou por não participar. “Vamos exigir mais planejamento, retorno dos investimentos e ampliar métricas de retorno de marca”, afirmou Vieira. “Nosso desafio é elevar os níveis de consideração e preferência da Sul América”, ele acrescentou. A verba anual de marketing do anunciante é de R$ 50 milhões.

Por que a Sul América decidiu abrir concorrência para ter uma nova agência de publicidade?
Após seis anos de relacionamento com a MPM, decidimos que era hora de ouvir o mercado. Isso não significa que estávamos insatisfeitos com a agência, pelo contrário. Posso citar o projeto Rádio SulAmérica Trânsito, que foi marcante durante esse período. A rádio e já é parte integrante da rotina dos paulistanos, sobretudo pela necessidade de informações pontuais sobre engarrafamentos, trechos interditados, mudanças de trajeto etc. Sempre com muita participação do ouvinte. Nossa decisão de promover a concorrência foi motivada pela vontade de ouvir novas vozes. Outro motivo é uma decisão interna de rever contratos em várias áreas.

Além da MPM, quais agências foram convidadas?
Não posso abrir essa informação, mesmo porque até esse momento não recebi resposta de todas as agências convidadas. A MPM foi a única que se manifestou e resolveu não participar?

Qual é o orçamento da Sul América para ações de marketing?
Temos uma reserva de R$ 50 milhões por ano para a área de marketing. Inclui publicidade, internet, pesquisa, marketing direto, eventos, promoções e produção.

A concorrência envolve apenas publicidade?
Se as agências convidadas tiverem vontade de enviar propostas relacionadas a promoções, por exemplo, serão muito bem-vindas. O trabalho da MPM foi marcado pela Rádio SulAmérica Trânsito, algo inovador e que interferiu de forma positiva na percepção da imagem da empresa no mercado. O que queremos é caminhar na direção de uma abordagem mercadológica diferenciada. A única disciplina que a nova agência não vai estar presente é a de marketing direto. Trabalhávamos com a Sun/MRM e a partir de agora estamos iniciando contrato com a e/ou. Também recebemos muitas propostas do mercado e avaliamos todas. São muitas agências com ofertas pontuais relacionadas a eventos e promoções. Nesse modelo tivemos recentemente um trabalho coordenado pela Mix Brand Experience.

O que a empresa espera da sua nova agência?
Que faça uma entrega positiva de planejamento estratégico, que ofereça boas ferramentas para controle e monitoramento de mídia e, também, muita criatividade. Porém, estamos olhando com muita atenção as ações de planejamento que cada vez mais têm que dar uma contribuição mais estratégica no processo de comunicação dos clientes. Ter uma agência que nos ajude e que some nessa disciplina é fundamental. Por quê? Para nos diferenciar no cenário. Repito, temos um exemplo dentro de casa que é o case da Radio SulAmérica. Antes fazíamos campanhas e mais campanhas de mídia e quem ganhava era a concorrência, especialmente o líder do segmento de seguros de automóveis. Com a rádio, conseguimos nos diferenciar na comunicação com os nossos clientes e com o público em geral.

Como ficou a percepção da marca após essa ação?
Tornou-se mais significativa em automóveis e passou a ser a segunda marca mais lembrada do segmento. Antes oscilávamos entre a quinta e sexta posições. Esse desempenho foi fruto de planejamento detalhado e focado em quanto poderíamos nos diferenciar. Por esta razão, a agência que vencer a concorrência terá a responsabilidade de oferecer novas ferramentas de mídia, integrar os processos de comunicação como um todo, assim como entender melhor o consumidor e fazer uma comunicação adequada para ele. Na média, a maioria das agências tem uma boa oferta criativa. Portanto, elegemos o planejamento, retorno e a compra de mídia como pilares principais.

Além da Rádio SulAmérica Trânsito, em São Paulo, e da SulAmérica Paradiso, no Rio de Janeiro, cujos formatos são diametralmente opostos, há planos para ampliar essa estratégia?
Estamos abertos a propostas, porém, não há um plano que nos direcione para formalizar uma rede, mesmo porque nosso negócio não é mídia, mas usar os canais de mídia para promover a marca SulAmérica. Em São Paulo, onde o trânsito ruim é notório, optamos por ter uma rádio com conteúdo focado nesse problema. No Rio, o modelo é outro: um naming right com a Paradiso com programação cujos conteúdos incluem musica, informação e entretenimento em geral. No Rio, inclusive, iniciamos no ano passado uma ação que incentiva o uso de bicicleta: “o melhor seguro de carro incentivando o uso da melhor alternativa ao carro”. Também temos uma rádio na web exclusiva para nossos corretores. Ela está pode ser acessada no endereço www.sulamericaweb.com.br/radiocoretor.

O corretor é elemento essencial para o mercado securitário?
Sem dúvida. Temos 25 mil profissionais atuando na área de vendas e mantemos uma relação permanente com eles. Eles são os elos de conexão com os seis mil clientes da carteira da SulAmérica. As ações de marketing direto são desenvolvidas basicamente para esse grupo.

Os anunciantes estão cobrando mais retorno sobre investimentos. Como é a visão da SulAmérica sobre esse tema?
Vejo isso como de extrema importância para os profissionais de marketing e das agências de publicidade. Vivemos em um cenário no qual os investidores e acionistas estão mais preocupados com ROI (Retorno sobre Investimento) a curto e médio prazos. Portanto, não dá mais para que as agências continuem gastando parte significativa das verbas sem ter bons indicadores sobre investimentos. Não é um assunto simples. Temos que ter mais indicadores. Na SulAmérica estamos revendo esses indicadores. Além da lembrança da marca, estamos monitorando consideração pela marca e, também, preferência da marca. Essas informações são fundamentais para a avaliação da força das marcas.

Como assim?
Nosso desafio é elevar os níveis de consideração e preferência da SulAmérica. Com isso passamos a ter o direito de cobrar do consumidor um preço premium de alguns produtos. Existem calças jeans com tíquete de R$ 800, algumas de R$ 300 e outras de  R$ 100. Qual a diferença? A marca. Sempre digo que a diferença entre custo e preço é a marca.

por Paulo Macedo