Super Bowl, 30 segundos e 4 milhões de dólares

Sim, somos o país do futebol, mas essa semana, a atenção de muitos brasileiros deve-se voltar a um outro esporte que vem conquistando mais fãs por aqui a cada ano ou temporada que passa, o futebol americano. Segundo a Global Web Index,  23 milhões de brasileiros se declaram fãs do esporte. Esse alto número coloca o Brasil em terceiro lugar, atrás apenas  dos EUA e México.

Para quem não conhece, o Super Bowl é a final do campeonato, que neste ano completa 50 anos. Mas esse não é o número que mais assusta. De acordo com a Ad Age, nos anos que se passaram, foram gastos 4,5 bilhões de dólares apenas em publicidade. Para 2016, estima-se que serão gastos 377 milhões de dólares, ou seja, 4,8 milhões por 30 segundos, ou 160 mil dólares por segundo de uma marca no ar durante as transmissões da final, que será entre o Denver Broncos e Carolina Panthers na cidade de Santa Clara na Califórnia no dia 7 de fevereiro. Sim no nosso domingo de Carnaval. Que abusados!

Mas por que as marcas gastam tanto nessa época? Por que algumas delas investiram 10% do seu budget anual (segundo levantamento da Kantar Media) em uma única noite durante 30 ou mais segundos?

É claro que 112 milhões de espectadores não é coisa de se jogar fora e, portanto, talvez esse número seja suficiente para que você invista em uma campanha nessa incrível noite e dispute sua ideia com outras que também estarão lá presentes.

A pergunta que  que paira no ar é: vale a pena todo esse investimento?

Conversei com um marqueteiro de uma marca de bebida global que vive nos EUA e ele me disse: “Agora é hora de pensar na convergência TV – digital, amplificar a mensagem de marca”. A  verdade é que a TV é um pontapé para o engajamento do espectador com a marca e nenhuma marca deveria ficar contente com apenas 30 segundos na era da internet das coisas. Pensar em campanha de 30 segundos hoje não é criar estratégia de conteúdo e muito menos pensar em marketing . Foi-se o tempo que um simples comercial resolvia o problema de muitas marcas ou pelo menos criava o awareness desejado.

Em 2013, umas das campanhas mais memoráveis gastou “zero” no Super Bowl e se tornou a mais memorável de todas por meio de um tweet muito inteligente da marca Oreo.

Você pode escolher gastar milhões de dólares e criar um momento incrível para a marca ou pensar em uma estratégia para engajar de maneira duradoura, bem mais do que os 30 segundos, conectar a marca ao consumidor. É só pensar que ele está em frente à TV, mas com o smartphone ao lado, acessando todas as redes, compartilhando, curtindo e buscando se envolver com algo maior, global, onde você possa ser do mundo.

O marketing de 2016 precisa ser mais criativo do que antes e as oportunidades estão passando à sua frente. A internet das coisas permitiu às marcas que não possuem o dinheiro para estar em um Super Bowl serem comparadas com aquelas que investem anualmente nessa noite milionária. É preciso ir além da tela e usufruir do mundo que os consumidores já vivenciam.

No último Super Bowl foram 265 milhões de posts no Facebook e 28 milhões de tweets, segundo o TechCrunch. Somos capazes de conhecer nosso target através das mídias digitais e atraí-los com temas além do já esperado por todos.  A experiência no mundo de hoje é muito mais importante do que o serviço, pois ela traz consigo sentimentos que colocam todos nós, seres humanos, suscetíveis a entender o significado das coisas à nossa volta.

E você, o que está fazendo para ir além dos 30 segundos?

Paulo Crepaldi é especialista em Liderança Situacional e Neuromarketing. Atualmente é sócio e diretor executivo da ING Marketing & Training