Super Bowl repete fórmula e números extraordinários de mercado

Chega à histórica marca de 50 anos o maior evento esportivo e televisivo dos Estados Unidos: o Super Bowl, da NFL, que cresce ano a ano como se crise alguma fosse capaz de atingi-lo. O Super Bowl reforça a hegemonia da “Live Television”, e o segundo mais caro do mundo – cerca de US$ 5 milhões por 30 segundos de seu break comercial – continua atraindo anunciantes em busca dos extraordinários números de audiência. Ao longo dos últimos 50 anos, estima-se que tenham sido investidos em publicidade no evento mais de US$ 4,5 bilhões. Este ano a grande final será realizada em pleno domingo de Carnaval para os brasileiros, dia 7 de fevereiro, no Levi’s Stadium, em Santa Clara, na Califórnia, disputada entre os timaços Denver Broncos e Carolina Panthers. A grande atração do intervalo é a banda Coldplay, com participações dos superastros Beyoncé e Bruno Mars.

Nas últimas cinco edições, o preço do espaço comercial cresceu cerca de 11% ao ano. Em geral a rede CBS anuncia em torno de novembro do ano anterior ao jogo que os espaços se esgotaram, mas há sempre chance para os retardatários que chegam duas semanas antes da transmissão. “Os Estados Unidos são o país que melhor organiza eventos esportivos em nível mundial, e o Super Bowl é a obra-prima dos americanos. Os organizadores vêm utilizando com muito sucesso as novas mídias também. O grand finale é o dia do evento, mas até lá são realizados inúmeros eventos e promoções para oferecer aos fãs a melhor ‘experience’ possível”, diz Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports & Mar- keting.

No ano passado, o Super Bowl teve audiência recorde de mais de 114 milhões de espectadores. A festa é tanto do esporte quanto da propaganda, pois, segundo pesquisas, mais da metade dos espectadores assistem aos seus breaks comerciais, algo quase irresistível para grandes anunciantes: uma plateia atenta, interessada e superconectada nas redes sociais, comentando lance a lance. Mais de 30 marcas entram nessa grande odisseia criativa, muitas vistas todos os anos – como Doritos, Pepsi-Cola, Coca-Cola, Honda, Toyota –, outras estreantes, como Apartments.com, PayPal e SoFi. Algumas retornam depois de longo tempo, como Mtn Dew (PepsiCo), ausente desde 2000.

Domingão

No Brasil, mais uma vez, a ESPN transmite a edição histórica da final em pleno domingo de Carnaval. A Africa assina a campanha que divulga a transmissão, inevitavelmente relacionando-o ao Carnaval. O canal transmite o evento da NFL há mais de 20 anos. Um dos destaques da campanha é a marchinha de autoria dos #Marcheiros, que destaca a 50ª edição do evento de maneira descontraída, relacionando a temática do futebol americano com a nossa festa popular. Além de brincar com o jogador brasileiro Cairo Santos, que disputou os playoffs da NFL pelo Kansas City Chiefs, a composição traz em sua letra o jargão “Fumble é vida”, do narrador Everaldo Marques, e “Isso é o caos”, outro bordão que é utilizado nas transmissões da ESPN e foi consagrado pelo locutor Rômulo Mendonça. Para promover a marchinha, os narradores da ESPN produziram um clipe, para ser exibido nas redes sociais e também na programação dos canais ESPN. A campanha tem ainda um samba-enredo, que é uma versão estendida da marchinha, além de peças para mobiliário urbano, busdoor, anúncios para digital, cinema, TV por assinatura e também divulgação nas redes sociais.

O Super Bowl 50 será transmitido no dia 7, às 21h, exclusivamente na ESPN, com a dupla Everaldo Marques e Paulo Antunes, ao vivo do estádio. O evento ainda será transmitido em mais de 50 salas de cinemas pelo Brasil, em ação da ESPN em parceria com a Cinelive. A lista de cinemas participantes pode ser consultada pelo site www.cinelive.com.br.
Em 2015, o Super Bowl atraiu mais de 500 mil pessoas durante a transmissão da partida na ESPN, número que representou mais de 80% de crescimento de audiência em comparação com o Super Bowl em 2014. Nos cinemas, mais de 8.500 entradas foram vendidas.

As marcas e as estratégias

A Amazon decidiu divulgar seu assistente virtual controlado por voz, o Echo. Em 27 de janeiro soltou um teaser de 15 segundos com o ator Alec Baldwin e o ex-jogador Dan Marino, que se organizam para ir a uma festa do Super Bowl com a ajuda de Alexa, apelido dado à assistente virtual da Amazon. A empresa está usando a hashtag #BaldwinBowl para promover seu comercial, cuja secundagem e autoria não foram reveladas.

Já a Anheuser-Busch InBev terá dois comerciais (um de 30 segundos e outro de 60 segundos) para Budweiser, com criação da Anomaly; um comercial de 60 segundos de Bud Light, assinado pela Wieden+Kennedy; um filme de 30 segundos para Michelob Ultra (marca que estava ausente do game desde 2000 e trabalha com a FCB Chicago) e um de 30 segundos para Shock Top Wheat, que faz sua estreia no break do Super Bowl, cuja autoria será da Anomaly Toronto (Canadá). O filme de Bud Light, segundo o anunciante adiantou em um teaser no ar desde o último dia 22, chama-se Bud Light Party, tem cunho político e cômico, em harmonia com a época de eleições, e é estrelado por Amy Schumer e Seth Rogen. No filme oficial veiculado no jogo, mais um ator estará em cena: Michael Pena. A intenção é reverter a radical queda nas vendas do produto, missão que foi entregue há cerca de um ano para a Wieden+Kennedy New York.

E a Colgate comprou um espaço de 30 segundos e pretende veicular um filme dedicado à economia de água, uma adaptação de Save Water, originalmente criado pela Y&R Peru e veiculado na América Latina, que pedia às pessoas que desliguem a água enquanto escovam os seus dentes.

Este será o último ano em que Doritos, da Frito-Lay (PepsiCo), que tem uma longa história com o Super Bowl, fará seu concurso Crash the Super Bowl. Há dez anos a marca convida pessoas comuns a criarem comerciais e veicula os dois melhores no break da grande final. Este ano, no entanto, o derradeiro, veiculará um ganhador apenas. A agência responsável pela estratégia é a Goodby Silverstein & Partners.

A LG chega promovendo seus modelos que utilizam a tecnologia OLED, última palavra em televisores. Um teaser veiculado no último dia 22 apresentava o ator Liam Neeson como “um homem do futuro”. Não se sabe a agência autora do trabalho, no entanto, sabe-se que a produtora de Ridley Scott, RSA Filmes, está produzindo o filme, com direção do filho de Scott, Jake, um veterano no break do Super Bowl.

Celebridades

A marca veicula um comercial de 30 segundos criado pela Butler, Shine, Stern & Partners. Participou do break do Super Bowl em 2011 e começou a anunciar, com teasers, o seu retorno em 18 de janeiro. Espera-se seis celebridades no filme: a tenista Serena Williams, o ator/produtor Harvey Keitel, o rapper T-Pain, o skatista Tony Hawk, o ex-jogador de basquete Randy Johnson e o jogador de futebol aposentado Abby Wambach, que em dezembro passado pediu em um comercial de Gatorade que o esquecessem.

A Pespsi-Cola patrocina o show do Coldplay e convidados no intervalo do jogo, e veiculará pelo menos um comercial. O filme homenageará hits musicais icônicos, com criação da The Marketing Arm.

Já a Snickers (Mars Inc.) mantém seu tema Você não é você quando está com fome, que já rendeu filmes hilários e foi lançado na edição do Super Bowl de 2010 com a atriz Betty White. No ano passado, o filme foi inspirado na série Brady Bunch e foi um grande sucesso. A marca investiu em um teaser no último dia 26 mostrando uma Marilyn Monroe que, ao repetir no Super Bowl sua clássica performance de cantar Happy Birthday, o faz com uma voz, digamos, um pouco alterada (provavelmente por estar com fome).

Um comercial de 30 segundos deve promover a empresa de tecnologia Wix.com, apresentando seu software de design de plataformas como uma ferramenta para ajudar pequenos negócios a crescerem. A escolha foi pelo uso de personagens do novo filme Kung-Fu Panda 3, da DreamWorks Animation, que assina o trabalho. O filme vai mostrar os personagens buscando ampliar a visibilidade do Mr. Ping’s Noodles, restaurante que aparece no filme, valendo-se de algumas estratégias de marketing pouco usuais, chegando à conclusão de que criar um website Wix é uma solução melhor.

Pokémon tem produção brasileira e ganha destaque

Entre os filmes mais celebrados está o de uma estreante, a marca Pokémon, que veiculará um comercial para celebrar o 20º aniversário da marca.

Criação da Omelet de Los Angeles, o grandioso filme – comparado a megaproduções de Nike ou Adidas – foi rodado no Rio de Janeiro, produzido pela Ocean Films, com elenco local e arte de Claudio Amaral Peixoto. As filmagens foram realizadas em dezembro de 2015, com direção de Paul Geusebroek, da Iconoclast, que assina oficialmente a produção.

O filme funciona como um teaser para a estratégia intitulada Pokémon20, que terá duração de um ano e inclui diversas ações como convidar fãs do videogame a partilhar suas memórias favoritas de Pokémon nas redes sociais. A Ocean já produziu no passado um filme para veiculação no Super Bowl, para Kellogg’s, mas nada de produção tão grandiosa. CP

Super Clio avalia comerciais após o jogo

Uma parceria com o Clio Awards criou, no ano passado, e reedita este ano, uma premiação dedicada exclusivamente aos comerciais veiculados durante a final do campeonato da NFL.
No ano passado, venceu o filme de Snickers criado pela BBDO cuja temática foi o Brady Bunch, dentro da tradicional temática Hungry, e estrelado pelos atores Danny Trejo e Steve Buscenmi.

A premiação foi criada por Rob Reilly, global creative chairman da McCann World Group, que mais uma vez este ano lidera o júri, um timaço formado pelo brasileiro PJ Pereira (CCO e fundador da Pereira & O’Dell), por Joe Alexander (CCO The Martin Agency), Susan Credle (CCO global da FCB), Chloe Gottlieb (diretora de criação executiva da R/GA), Greg Hahn (CCO da BBDO), Margaret Johnson (diretora de criação executiva e sócia da GS&P), Tham Khai Meng (CCO global e chairman da Ogilvy & Mather), Tor Myhren (presidente e CCO global da Grey), Ted Royer (CCO da Droga5) e Mark Tutssel (CCO global da Leo Burnett Worldwide). Eles se reunirão no próximo dia 8. CP