Como a suspensão do X repercutiu no mercado publicitário

Agências avaliam estratégias alternativas para a comunicação em plataformas

A determinação da suspensão das atividades da rede social X, antigo Twitter, no Brasil, impactou os usuários da plataforma de diferentes maneiras. Em meio à memes e notícias de última hora, o X também era um espaço para marcas e agências apostarem em uma comunicação diferente de outras redes sociais. Com a saída da plataforma do país, empresas precisaram rever estratégias.

A audiência do X já está com um movimento muito claro entre o Threads, do Instagram, e o Bluesky. O Threads permite ver e compartilhar conversas públicas, responder a outras pessoas e seguir perfis em que tem interesse, com publicações curtas, links, fotos e vídeos. A plataforma Bluesky é semelhante ao antigo Twitter, porque permite que os usuários façam publicações curtas, de até 300 caracteres, com compartilhamento de fotos e textos, sendo também possível a republicação de postagens de outros usuários. E, conforme anunciado no próprio perfil da rede social, a plataforma terá suporte para vídeos em breve.

"Entende-se que, nativamente, por perfil de usuário e de comportamento, o X foi uma rede social ácida e bairrista, no sentido de valorizar ser usuário da plataforma e não das demais. Com esse contexto, acredita-se que o Bluesky seja o caminho mais óbvio, já que é uma plataforma similar e, nesse curto período, já somam dois milhões de usuários", explica João Finamor, professor de marketing digital da ESPM.

O bloqueio do X representa uma mudança para o mercado publicitário também. "O X, ou Twitter, sempre foi uma ótima ferramenta de social listening e de análise de conversas. Ver o que o brasileiro estava falando, seja algo de entretenimento ou acontecimento, era uma ferramenta que trazia muita informação e que ajudava a pautar os conteúdos de outras mídias sociais. Sempre era falado sobre se inspirar nas conversas iniciadas no Twitter que iriam ser derivadas para o TikTok, Instagram e YouTube", diz Finamor.

A plataforma era utilizada por diversas marcas para diferentes objetivos, desde o download de aplicativos e aumento de conversão, ou de branding como o caso do Duolingo, Turma da Mônica e Netflix. "No modelo de marketing 360º, em que a campanha estava veiculada a uma mídia principal, como TV, e era diretamente conectada ao que estava acontecendo dentro do X. Perde-se essa transmídia nas estratégias e deixa mais engessado ao que diz respeito a conversas com os clientes, gerar uma discussão de marca e fortalecimento", afirma João.

Suspensão do X e estratégias de agências

A suspensão do X no Brasil fez a WMcCann acelerar algumas mudanças estratégicas. "Estamos trabalhando em cima de análises de dados conta a conta para entender o impacto e redirecionar esforços. Apesar de não ser uma rede prioritária para todas as nossas marcas, o X tinha sua importância, especialmente em social listening, para acompanhar as conversas do momento, sobre as marcas ou não, e identificar pautas de oportunidade", diz Larissa Magrisso, diretora- executiva de conteúdo da WMcCann. "Às vésperas do Rock in Rio, as marcas patrocinadoras precisam redirecionar os investimentos para seguir com conversas positivas nas redes sociais, além de explorar novas opções como Threads e Bluesky. Esses últimos, apesar de terem um funcionamento muito semelhante ao X, ainda apresentam desafios em termos de mensuração e APIs. Estamos analisando cada caso com cuidado para entender onde faz mais sentido focar nossos esforços daqui pra frente", complementa.

A agência Bold busca não consolidar a presença das marcas atendidas em um único canal ou rede social. "O fato de o X deixar de existir no ecossistema de construção de uma marca e de conteúdo não deixará essa marca órfã nas redes sociais. Quase todas as marcas possuem presença em outros canais, como TikTok, Instagram, e YouTube, cada uma com sua jornada construída. O que estamos observando é que não adotaremos uma substituição do X, mas sim consolidaremos a presença das marcas em outros canais. E, enquanto isso, acompanhamos o que vai acontecer no futuro", explica Marcelo Namura, COO & CSO da Bold. "O que as marcas perdem e que é insubstituível é a reverberação em torno de uma trend, de uma cobertura, como acontecia no Twitter. Conseguíamos fazer uma cobertura, uma segunda tela em cima de algum programa de televisão, por exemplo, em um grande patrocínio. Isso fica descoberto, mesmo que a marca consiga explorar bastante stories, influenciadores e outros canais, a concentração de volume e menções relacionadas à marca para gerar um grande impacto se perde com a falta do X. Acredito que não há nenhum canal hoje que possa substituir essa particularidade do X da mesma forma", completa.

A agência especializada em games e e-Sports GMD fala sobre uma adaptação das estratégias de forma tranquila. "As marcas e agências estão adaptando suas estratégias de forma relativamente tranquila, apesar da proibição do X. Muitas marcas e agências já haviam começado a migrar suas estratégias para o Threads e Bluesky. No entanto, para o público gamer, a ausência do X é mais sentida, pois o Brasil era um dos países que mais discutia sobre videogames nessa plataforma. Ainda assim, a comunidade brasileira está se adaptando rapidamente, migrando essas conversas para o Threads e outras plataformas, garantindo a continuidade das estratégias de comunicação", revela Lucas Patricio, sócio-diretor e cofundador da GMD.

A Ampfy já enxergava uma mudança das marcas com a tentativa de se afastarem do X e a suspensão da plataforma acelerou esse processo. "O Twitter já enfrenta desafios há algum tempo, e esta tendência no Brasil reflete um agravamento da situação da plataforma, que terá dificuldades em se manter competitiva daqui para frente. Este movimento, porém, não é uma surpresa para o mercado, que já vinha fazendo a transição para outros meios, como o TikTok e os criadores de conteúdo", diz Sergio Brotto, sócio e CMDO da Ampfy.

Luma Machado, head de estratégia da AKM, avalia que as empresas precisam adaptar estratégias e redirecionar investimentos, além de explorar novas plataformas. "É crucial que as agências ampliem seu conhecimento sobre essas redes emergentes, pois elas, embora ainda em fase de adoção em seus nichos, podem oferecer insights valiosos e novas oportunidades para interagir de maneira eficaz com a audiência das marcas", pondera.

A Euphoria Creative também precisou rever estratégias para encarar o bloqueio do X no Brasil. "O recente bloqueio do X no Brasil representa um desafio significativo para marcas e agências que dependem de interações em tempo real. Para enfrentar essa situação, estamos adotando novas estratégias, que abrangem tanto o aproveitamento das conversas nas plataformas onde os consumidores já estão interagindo quanto a busca por alternativas emergentes, que não só garantem a continuidade das interações em tempo real, mas também abrem caminhos para que marcas se conectem de maneira autêntica e engajadora com o público", afirma César Villas Bôas, strategy director da Euphoria Creative.

Crédito: Foto de Bastian Riccardi na Unsplash