Sustentabilidade, diversidade e dados: os insights do relatório final do Cannes Lions 2022

Documento foi feito com base nas 170 palestras realizadas, nos 826 trabalhos de 44 países premiados com Leões, e nas opiniões de presidentes de júri

Encerrado há uma semana, na Riviera Francesa, o Cannes Lions divulgou nesta sexta-feira (1º) o seu relatório final, construído com base nas 170 palestras realizadas, nos 826 trabalhos de 44 países premiados com Leões, além das opiniões dos 70 presidentes de júri, jurados e profissionais que foram reconhecidos ao longo dos cinco dias de festival.

A ideia do documento, realizado em parceria com o TikTok, foi apontar tendências e insights para o que chamam de ‘preparar a indústria para o futuro’. De acordo com o estudo, tanto os trabalhos quanto o conteúdo apresentado por grandes marcas e agências, o caminho acontece em direção à sustentabilidade dos negócios.

Um fato sobre o que aconteceu dentro e, sobretudo, fora do Palais des Festivals. Dentro, uma sequência de peças com essa tônica – vide ‘Jatobá Refugiado’, criada pela Africa para a Articulação dos Povos Indígenas do Brasil (Abip).

Ouro em Outdoor, o Leão foi entregue a Txai Suruí, do povo Paiter Suruí. A ação retrata a trajetória de um jatobá, uma das muitas espécies ameaçadas de extinção na região na Amazônia, que decide pedir refúgio em embaixadas de mais de 100 países estrangeiros por estar correndo perigo em seu território de origem.

Do lado de fora, o meio ambiente também foi motivo de uma série de protestos encabeçados pelo Greenpeace contra empresas que utilizam combustíveis fósseis. 'This is Fine' alertou para o aquecimento global e, sobretudo, para o que chamaram de 'cumplicidade' das agências que trabalham com anunciantes que utilizam esse tipo de combustível.

“[Os trabalhos] mostraram que a transformação empresarial sustentável precisa ser mais do que apenas uma 'boa' ideia. Precisa ter um forte impacto social para gerar crescimento lucrativo e mudanças permanentes”, apontou o documento. “Eles precisam iniciar um movimento, não um momento”, complementou.

Marc Pritchard, CBO da P&G, disse que o desafio para as marcas saber o terreno onde possa exercer um grande impacto, ‘fazer uma diferença genuína, mas também manter o crescimento econômico em mente’.

Outro case de destaque, 'Piñatex' reuniu a Dole, empresa de cultivo de abacaxi dos Estados Unidos, e a Ananas Anam, que desenvolve um material têxtil, para criar um destino sustentável às folhas do abacaxi, geralmente desperdiçadas. Com a parceria, as folhas passaram a ser aproveitadas como uma alternativa de couro feita a partir de fibras de celulose extraídas de folhas de abacaxi.

Diversidade & Inclusão
A ideia do insight é que haja a necessidade de ir além e cocriar com comunidades. Segundo o estudo, o foco é ajudar a criar riqueza geracional e entender as implicações da apropriação da cultura. Com um metaverso em expansão, informou o documento, as marcas orientadas por propósitos também devem ficar atentas ao preconceito.

“Francamente, estamos atrasados ​​para a festa e temos que admitir isso. Nossa indústria não reflete as comunidades que atendemos globalmente”, afirmou Vicky Free CMO Global da Adidas, durante o talk ‘The Changemakers'.

Dados
De acordo com o relatório, o metaverso e outras plataformas Web3 emergentes não são simplesmente uma nova iteração do social. “Web2 é sobre audiência, Web3 é sobre comunidade”, afirmou Paris Hilton. As marcas que entram nesses espaços devem participar da conversa e agregar valor, como também construir um mundo onde uma nova comunidade possa crescer.

Eficácia criativa
O recado para as marcas é estar presente nos grandes debates, sempre atento ao impacto. Exemplo para o trabalho da Publicis Italy Milan, vencedora do Leão de Ouro com case para Heineken, na qual promoveu a adoção da vacina contra Covid-19 para convencer os jovens a voltar a curtir a vida noturna.

Talentos
Dados exclusivos do Cannes Lions e do LinkedIn mostraram o cenário atual de talentos no setor. E o resultado está longe de ser positivo: a indústria da publicidade perdeu 5,5% mais profissionais do que ganhou nos últimos cinco anos. Enquanto isso, a indústria de tecnologia ganhou 23% mais talentos do que perdeu no mesmo período.

Segundo o documento, à medida que o talento criativo migra para outros mercados, fica clara a necessidade de culturas de trabalho de nível superior que repensem, reorganizem e reafirmem o valor da criatividade.

Business Transformation
Trabalhos reconhecidos neste ano deixaram claro que deram um passo adiante, deixando as transformações mais dinâmicas, usando soluções criativas para mudar os fundamentos de como as empresas operam. E, com isso, inspirar mudanças culturais em todo o setor.