SXSW traz bons exemplos de empatia na prática

Em tempos de pílulas de conteúdo, em que post no Facebook é matéria, todos querem um resumo dos fatos, ainda que seja sobre o SXSW. Por ser um evento de tecnologia e inovação fervilhando de startups e famoso por ter sido o lugar que “lançou” o Twitter, todos esperam ao final de cada edição saber qual a próxima tendência, o app do momento ou o novo Zuckerberg. Se você é uma dessas pessoas, tenho uma boa e uma má notícia. A má é que nesse artigo você não vai encontrar respostas para nenhuma dessas expectativas. Já a boa é que, dos painéis que vi, grande parte apresenta uma tecnologia ao alcance de todos, podendo ser “implementada” assim que você acabar de ler este texto.

O fio condutor de quase tudo que presenciei pode ser resumido em uma palavra: empatia. Para nós, publicitários e gestores de marcas, isso não é novidade na teoria. Porém, na prática, por mais que se gaste tempo e dinheiro com pesquisas, o resultado final muitas vezes é uma comunicação e uma linguagem asséptica com baixa identificação. Por isso, escolhi três painéis que mostram bons exemplos de empatia em linguagem, modelo de negócios e produtos.
Buzzfeed

Talvez o melhor exemplo atual de empatia seja o Buzzfeed, empresa considerada a mais inovadora dos Estados Unidos pela Fast Company. Em sua palestra, Frank Cooper, head de marketing da empresa, mostrou que o grande diferencial do Buzzfeed é a autenticidade, evitando qualquer idealização e estética artificial. Os conteúdos trazem aquela sensação de que foram feitos por um amigo ou pelo próprio leitor. O grande exemplo é o canal culinário Tasty, em que o estilo messy é a grande estrela e traz uma linguagem completamente oposta à da maioria dos programas de culinária – com cozinhas mais limpas e brancas do que as de um hospital e apresentadores com luvas de plástico para preparar os pratos.

JJ Abrams
O tema escolhido pelo diretor de Star Wars: O Despertar da Força, entre outros sucessos do cinema, foi a valorização do lado humano num contexto em que a tecnologia está cada vez mais evoluída, barata e tentadora. Segundo ele, a tecnologia tem de ser invisível para valorizar a história, e o fato de que agora é possível utilizar a tecnologia X ou Y não quer dizer que devemos. Muitas vezes esquecemos disso quando, ao buscar inovação, tentamos ser a primeira marca a entrar numa nova rede ou usar o app da moda. Esquecemos a relevância da história que queremos contar.

Airbnb
O site de hospedagem peer-to-peer representa toda uma linha de startups que estão fazendo da empatia o seu modelo de negócio e base para o desenho de novos produtos e serviços. A palestra de Steve Selzer, gerente de experience design, ressaltou o valor do fator humano no Airbnb, em que a experiência não depende só da plataforma, mas das interações entre pessoas durante os serviços. A empatia para essas empresas vai além da comunicação e passa principalmente pelo desenho da interface e da experiência vivida pelo consumidor. Essa, definitivamente, é uma forma muito mais forte de conexão entre pessoas e marcas e o segredo do sucesso das startups mais bem-sucedidas da atualidade.

Carlos Borges é vice-presidente de estratégia e planejamento da SapientNitro Brasil