A Diageo Brasil marcou presença em alguns dos principais debates da programação do maior festival de criatividade do mundo. Ao longo da semana, a companhia participou da roundtable global promovida por IAA e Nielsen sobre Copa do Mundo, integrou a discussão The Future of Brazilian Brands, na Branded House, e do painel oficial ‘From Capturing Attention to Empowering Intentionality’, ao lado de Ionah Kochen, vice-presidente de marketing e comunicação corporativa da Nestlé Brasil.
Mediado por Thomas Kolster, fundador da Goodvertising, o encontro discutiu como as marcas podem construir relevância em um ambiente marcado pelo excesso de estímulos, inteligência artificial e disputa constante pela atenção das pessoas. Ao final do painel, o PropMark conversou com Guilherme Martins e Ionah Kochen sobre os principais temas debatidos.
O painel discutiu a chamada economia da intencionalidade. O marketing ainda mede atenção da forma correta?
Guilherme Martins: Continuamos usando muitos dos mesmos KPIs de mídia que utilizamos há bastante tempo. Ainda falamos de cobertura e frequência, mas os consumidores evoluíram. É hora de evoluir também quando pensamos na era da atenção e em como medir a relevância.
Como isso se traduz na prática dentro da Diageo?
Guilherme Martins: Procuramos entender como nossas marcas circulam na cultura. Um exemplo é White Horse. Acompanhamos quantas vezes a marca aparece espontaneamente em músicas de funk, trap e sertanejo para entender como ela já foi apropriada pelo público antes mesmo de qualquer campanha.
Qual o papel dos dados e da tecnologia nesse processo?
Ionah Kochen: Os dados e a tecnologia nos ajudam a entender as pessoas de forma mais profunda. O ponto de partida não deve ser apenas o produto — embora ele muitas vezes seja o primeiro contato do consumidor com uma marca. O desafio é entender como esse produto se insere na vida das pessoas: em quais momentos ele faz sentido, quais paixões, comunidades e conversas fazem parte da sua rotina. É nesse contexto que dados e inteligência se tornam fundamentais. Em vez de interromper conversas para falar sobre uma marca, buscamos participar de conversas que já são relevantes para as pessoas que utilizam aqueles produtos, criando experiências que tenham significado dentro do seu contexto de vida.
E como transformar esse entendimento em criatividade?
Ionah Kochen: A criatividade nasce quando transformamos inteligência em relevância cultural. No caso de KitKat, os dados mostravam o crescimento da Fórmula 1 entre as novas gerações e o protagonismo cada vez maior do esporte nas conversas digitais, impulsionado por uma nova geração de fãs e pela ascensão de Gabriel Bortoleto. Não se tratava apenas de patrocinar um piloto, mas de inserir KitKat em uma conversa que já mobilizava esse público, de forma autêntica e coerente com o território da marca.
O que diferencia uma marca que apenas ocupa espaço de outra que realmente participa da cultura?
Guilherme Martins: Nossas marcas participam desses momentos; elas não são donas deles. Festivais, esportes ou qualquer território cultural não podem ser vistos apenas como espaços de exposição. Antes de estar ali, a marca precisa entender o que ela efetivamente acrescenta à experiência das pessoas.
Você também citou durante o painel o exemplo da série House of Guinness. Por quê?
Guilherme Martins: Porque ela mostra como uma marca pode transformar sua própria história em entretenimento. Falamos sobre Guinness, sobre nossa história e nosso legado, mas de uma maneira que as pessoas escolhem assistir. É marketing sem que o consumidor sinta que está assistindo a uma peça de marketing.
A participação da Diageo em Cannes também refletiu essa visão na presença da companhia em outros debates do festival. Na roundtable promovida por IAA e Nielsen, representantes de diferentes mercados discutiram o papel dos patrocínios, creators e grandes eventos esportivos na construção de marcas. Já no painel ‘The Future of Brazilian Brands’, realizado ao lado da Localiza, o debate destacou como a criatividade e a cultura brasileira vêm influenciando tendências globais e fortalecendo a construção de marcas em diferentes mercados.
