TakeOff apresenta três diretrizes para o marketing em 2026

Painel realizado pela Hands.ag reuniu CMOs na Casa São Paulo, em Austin, durante o SXSW 2026

Pelo terceiro ano consecutivo, a Hands.ag realizou nesta segunda-feira (16) o TakeOff para debater as principais tendências do South by Southwest (SXSW), que ocorre em Austin, no Texas. Moderado pelo CEO da agência, Marcelo Lenhard, o painel reuniu quatro executivos do marketing brasileiro na Casa São Paulo, hub do governo paulista instalado em Austin que funciona como uma espécie de vitrine do Brasil no festival de inovação.

Lenhard começou o painel com a discussão sobre o impacto da  inteligência artificial em relação às narrativas sociais e das marcas. Para Tannia Fukuda, diretora de marketing da Seara, não dá para

ignorar o fato de que o mundo vive uma mudança cultural, em que a IA permeia essa transformação. No entanto, ela chamou a atenção para a importância de as marcas assumirem um lado mais humano.

“A gente percebe a IA assumindo cada vez mais uma narrativa. O que  não dá para ignorar é o fato de que, com essa sociedade em constante mudança e com essa ampliação da voz das pessoas através das redes sociais, é muito importante a marca ter cada vez mais flexibilidade, ter cada vez mais um papel humano de entendimento, de se colocar de igual para igual com as pessoas e poder entender a contribuição que, de fato, ela vai trazer na vida das pessoas”, disse Tania. “A gente precisa escolher as pautas que, como marca, vai agarrar e vai ajudar a construir valor para a audiência”, completou ela.

Por sua vez, Guilherme Martins, CMO da Diageo Brasil, lembrou que o mercado de bebidas é regulado e, ao mesmo tempo, tem uma oportunidade de criar os próprios códigos para entender o papel das marcas na construção do que a empresa acredita que é o comportamento aspiracional do futuro das gerações. Para ele, o marketing responsável deve ser aplicado em todos os negócios de uma forma intencional.

“Na Diageo, a gente quer gastar mais tempo tomando decisões e articulando a forma como as nossas marcas entram dentro das conversas. O que queremos é convidar as pessoas a participarem cada vez mais de momentos de socialização. A indústria como um todo pode acelerar o uso dessas ferramentas como ferramentas e não como substituições. A gente deve ser mais intencional através das marcas que a gente representa”, ponderou Martins.

Aproveitando o gancho, Fernanda Antonelli, diretora comercial para agências na Globo, afirmou que a emissora tem uma responsabilidade gigantesca sobre o conteúdo que vai para as ruas, destacando que a inteligência artificial é muito importante para escalar os negócios, a distribuição de conteúdo, mas que jamais a Globo vai deixar a IA mandar na narrativa.

“A nossa narrativa é modulada por nós, por um board de pessoas que são muito cuidadosas, tanto no jornalismo quanto no entretenimento, para que a gente realmente tenha muita clareza do que vai comunicar para o Brasil, porque a Globo acaba gerando muita conversa com o conteúdo. E essas conversas, obviamente, precisam ser responsáveis e conversas que modulem, inclusive, o comportamento”, destacou a publicitária. “No nosso caso, essa responsabilidade nunca vai ser entregue para a IA”, completou ela.

Ricardo Longo, diretor de marketing da Avenue, concluiu o raciocínio afirmando acreditar que não só as marcas, mas a sociedade como um todo, tem que ter a responsabilidade de saber julgar, buscar pontos de vista diferentes e entender o contraditório. “Acho que isso também é uma coisa que a sociedade vai ter que aprender a evoluir de certa forma”, refletiu o executivo.

Fandoms

Um segundo ponto do debate foi sobre a estratégia das marcas para a criação de fandoms. No caso da Diageo, Martins explicou que

marcas de 200 anos como Johnnie Walker trazem narrativas humanizadas através do DNA de seus fundadores. Em sua visão, outra forma de aproximar as marcas das comunidades de fãs são as collabs.

“Com as collabs, a gente tenta se aproximar de públicos que são importantes para as marcas. Um grande exemplo é uma ativação que vamos fazer no Lollapalooza com a Sabrina Carpenter. Ela será uma das embaixadoras de Johnnie Walker e a gente vai criar uma série de coquetéis. É um compartilhamento de DNA. Tem muita oportunidade, dá para a gente criar os nossos próprios fandoms, dá para a gente participar de fandoms e emprestar um pouco disso, mas desde que você saiba o que a parceria pode adicionar de valor para a marca”, alertou o CMO da Diageo.

No caso da Globo, Fernanda Antonelli ressaltou que quando uma novela é lançada, por exemplo, já nasce com uma comunidade de fãs embarcada. “Tudo na Globo é feito com muito cuidado. Uma novela, por exemplo, começa a ser pensada um ano e meio antes do lançamento. Tudo vem de pesquisa, é muito discutido e muito aprofundado. As pessoas estão falando de fandoms agora, mas a Globo já faz isso há muito tempo genuinamente e hoje isso é feito de uma maneira mais fabril”, observou a executiva.

Tannia Fukuda citou o exemplo de uma collab que a Seara fez com a Netflix com o lançamento de uma linha inspirada em ‘Stranger Things’, trazendo, por exemplo, pizzas de massa preta remetendo ao mundo invertido da série. De acordo com a executiva, o sucesso foi tão grande que até hoje os produtos continuam sendo vendidos.

“A ideia surgiu porque fomos pesquisar os hábitos de consumo e descobrimos que as pessoas comiam menos no jantar para fazer uma ‘quinta’ refeição para maratonar séries depois. Daí surgiu a oportunidade de criar uma linha inteira de snacks inspiradas em ‘Stranger Things’ para as pessoas maratonarem à noite. Às vezes as marcas não têm essa permissividade para criar conteúdo com a capacidade de uma Globo ou uma Netflix e também não têm ainda sua fandom formada, como é o caso de Johnny Walker, que tem mais de 100 anos. Então, são esses atalhos que criamos para conseguir chegar também ao objetivo”, revelou Tannia.

Fricção

Por fim, Marcelo Lenhard trouxe um terceiro ponto que vem atravessando as discussões no SXSW, que é a falta de fricção nas relações após o surgimento da IA. Fernanda Antonelli ponderou que na Globo existe uma grande preocupação de sempre estimular o debate entre os brasileiros, principalmente num ambiente tão polarizado como o atual.

“Se a gente não propiciar esse debate o que a gente vai virar? A Globo tem esse papel também nos debates eleitorais. As pessoas precisam conversar e podem discordar. Queremos que as pessoas tenham o poder da crítica também para melhorar como sociedade e continuar aprendendo a conversar”.

Para a CMO da Seara, as marcas têm papel fundamental nessa discussão. “Esse movimento é maravilhoso, porque na verdade é o único jeito que o marqueteiro consegue se conectar com o humano. Nas pesquisas a gente cutuca mesmo o consumidor, tenta entender onde dói mais, quais são as motivações, porque esse é o papel da marca. A marca precisa ajudar as pessoas a se desenvolverem”.

Guilherme Martins avalia que as boas histórias têm que ter tensão, mas afirma que se preocupa com a falta de interesse dos jovens em exercitar a fricção. “O que me preocupa são as gerações que já chegam sem exercitar a fricção. Por isso, eu sempre volto com a responsabilidade, o jeito que a gente constrói uma marca é a forma que a gente expõe as tensões”.

Ele também expôs um pensamento sobre o fato de que a tecnologia pode deixar a sociedade preguiçosa. “Nós como marqueteiros e gestores de marcas temos de continuar sendo obcecados por tensões e fricções. Uma outra coisa é a utilização de ferramentas que eliminam as tensões e que podem deixar a sociedade preguiçosa”, concluiu.

Em resumo, as três primeiras diretrizes que o TakeOff trouxe para o mercado foram: ‘Fandoms e a profundidade de relacionamento num mundo multicanal’; ‘O impacto das IAs assumindo narrativas sociais e de marcas’; e ‘A fricção intencional como contraponto estratégico à hiper-personalização dos algoritmos’. As dez diretrizes do TakeOff com as principais tendências do marketing serão compiladas e apresentadas pela Hands ao mercado brasileiro na próxima semana.

Lenhard finalizou o painel com a seguinte frase do CMO global da Mastercard, Raja Rajamannar, que se apresentou no SXSW: “Marketing não é sobre lógica, é sobre mágica”. E explicou a escolha: “Essa frase nos faz lembrar de algo que é muito importante para nós que trabalhamos com marketing. Não é só uma frase feita. Tem um sentido muito claro que eu concordo, porque acho que a história da mágica é muito da intuição humana. E a gente está falando da nossa capacidade, do nosso lugar que jamais deixará de existir”, ressaltou o CEO da Hands.