Talent Marcel propõe planejamento, criatividade e eficácia

Reflexo de conquistas de negócios em 2016, entre os quais a montadora Honda, Claro, Movida, Giraffas, Mondelez (Tang, Fresh e Royal) e Lactalis (Batavo e Prèsident), a Talent Marcel passou a ocupar a 9ª posição do ranking de investimentos brutos em mídia do Kantar Ibope Media, deixando o 20º lugar de 2015. A agência praticamente dobrou de tamanho nesse período: no ano passado contabilizou faturamento de cerca de R$ 3 bilhões, contra R$ 1,468 bilhão de dois anos atrás. Nessa entrevista, o CEO João Livi explica a cultura e features da agência. Livi está nesse cargo há 18 meses.

Diferenciação
A Talent é um livro e não um episódio. Estamos fazendo um capítulo que tem muito do que a contemporaneidade exige, mas com os fundamentos primários da agência, que é ter foco nos negócios do cliente e essa é uma prática que acompanha o discurso. Nos equipamos com competência para materializar esse desejo.

Competência
Basicamente os repertórios de mercados e cases de negócios dos nossos clientes. Sempre tivemos o planejamento como um pilar importante, por influência do fundador Julio Ribeiro, mais criatividade e eficácia. Nós buscamos a criatividade que fica e as pessoas registram, que faz a diferença e leva a um repensar sobre o produto e a sua categoria. Claro que o consumidor não pensa assim, mas lá dentro sabemos que os mecanismos mentais ocorrem desse jeito. “Opa! Vocês estão me contando algo que eu ignorava e achava que era diferente, então vou considerar o que estão me dizendo”, raciocinam. A Talent sempre teve compromisso com a objetividade.

Exemplos
Junto com a Ipiranga, fizemos duas revoluções nos negócios da marca. O primeiro foi há 15 anos, quando deixamos de falar de venda de combustível para enfatizar carros. Essa medida mudou o escopo de serviços e passou a compartilhar uma paixão dos brasileiros, que é o automóvel e não o que o move. A segunda começou há seis anos, quando ampliamos o foco no carro para as pessoas: o posto como lugar completo esperando pelo cliente. Os esforços foram extremamente bem-sucedidos com a campanha Apaixonados por carro. A Ipiranga deixou de ser marca regional para se tornar um player nacional importante. Na segunda fase, com exceção da estatal que é líder, passou a ser a operadora com níveis de reconhecimento, eficiência, fidelidade, extensões de linha e amplitude de produtos incríveis. Claro que tem a mão do cliente, mas o fato de conseguirmos enxergar isso, dizer que o posicionamento precisa mudar diante das oportunidades, é relevante. Pergunta lá no Posto Ipiranga, além de identificar a campanha, já foi usada por Jô Soares, Rogério Ceni, políticos e artistas. Nas redes sociais muitos usam o gordinho da campanha como base de mensagens.

Bordão
Mudou de nome; agora é meme. As pessoas se lembram e têm condição de repetir nos seus cotidianos. Também criamos Tipo NET, para a NET. As pessoas já falavam tipo isso como forma de linguagem e trouxemos isso para a propaganda. É difícil inventar, mas conseguimos com Skavurska, para a NET, e a marca navegou por esse tema durante três anos. Não quer dizer nada, mas ganhou uma projeção enorme. Uma manchete do jornal Lance! para falar de uma vitória do Brasil no vôlei contra a Rússia estampava simplesmente Brasil Skavurska!, em letras garrafais. Era apenas uma interjeição maluca que a galera gostou. Pergunta lá no Posto Ipiranga é uma constatação, porque as pessoas realmente vão aos postos perguntar alguma coisa, principalmente nomes de rua, mesmo na era do GPS e do Waze. Briga de condomínio, para a Tigre, pacifica uma reunião de moradores de um prédio quando o tema é a troca de uma caixa d’água. Tigre vai ter um novo insight em março. Olhar para as pessoas é fundamental porque as expressões que usam para determinada situação permitem a construção de campanhas memoráveis.

Elementos
Consumo muita mídia como televisão, dos programas que gosto e dos que não gosto. Outra fonte são as redes sociais. Passo pelo menos 40 minutos por dia vendo o que está sendo falado. Nem tudo é informação culta e inteligente, mas a publicidade não é seletiva. Tem uma outra coisa: existe a erudição, a inteligência e a sabedoria, que não são iguais. Então, uma pessoa simples pode ter sabedoria e ser um craque na vida. Temos de ficar atentos a essas pessoas, porque muitas vezes a erudição nos afasta do comum. Na Talent, apesar de termos pessoas com erudição comprovada em filosofia e antropologia, por exemplo, não estamos interessados nisso, mas na sabedoria que elas têm. O nosso trabalho é democrático e voltado para o Brasilzão. Não compartilhamos da tese de que para pessoas simples temos de explicar quatro vezes ou gritar. Isso é uma subavaliação; visão deletéria e visão preconceituosa.

Sucesso
Tivemos um ano bom. Tanto no sentido de novos negócios e campanhas para os clientes que já tínhamos. Nosso ideal não é ser a maior agência. É ser um ótimo negócio do ponto de retorno, rentabilidade e gestão, através de trabalhos de qualidade. Essa é uma característica que a Talent sempre teve. Somos simples e não gostamos de factoides. É uma garantia ter um capital profissional baseado no trabalho e nas relações com clientes. Apesar de sermos low profile, essa notoriedade ajuda a alavancar negócios. O mercado observa a consistência e a ética e nos coloca no radar.

Prêmios
Investimos pouco nessa área. Não é o modelo que navegamos melhor.

Modelo
O mercado avançou de tal modo que permite pelo menos cinco modelos de agências. A Talent Marcel tem o seu. Temos muitas agências que dão espaço para os profissionais mostrarem seu talento. Antes, tudo era mais restrito. Hoje temos as que investem em prêmios, relacionamento, negócios, mídia e tecnologia.

Branding
Somos uma agência que agrega inteligência e criatividade aos nossos clientes. É o jeito que tornamos conceitos de negócios, que têm outro jargão nas salas de reunião, em algo fácil de compartilhar. Isso é criatividade. Por exemplo: o cliente quer levar conveniência para as pessoas no Posto Ipiranga; isso não é criatividade, mas enxergar um próximo passo para o negócio, que não deixa de ser um movimento criativo. Nosso papel é transformar isso em uma comunicação eficaz e atraente. Não gostamos de copiar, uma prática que envolve pelo menos 90% do mercado. No caso da rede Ipiranga, o personagem deixa tudo mais lúdico, divertido, bacana, memorável e fazendo a melhor proposta do mundo para as pessoas.

Humor
É uma humildade. Principalmente porque através desse recurso dizemos às pessoas que não nos levamos tão a sério e falamos coisas do jeito que os brasileiros falam. O humor é um predicado de qualificação da pessoa. Mesmo com problema, o brasileiro dá risada. Quando uma marca afirma que quer algo, já estabeleceu que a relação é entre nós e vocês. Não queremos ensinar nada a ninguém e o humor é um bonde poderoso. O humor tem uma estrutura não verbal de uma atitude capaz de colocar tudo no mesmo nível das pessoas. Não é a poderosa Ipiranga, mas gente como a gente.

Planejamento
A Talent sempre foi um lugar que não parece uma agência de propaganda. É apenas um código; não significa que somos melhores. As reuniões são serenas e organizadas. Cada executivo fala de uma vez e desenvolve textos com pontos de vista. Usamos o contraditório e depois disso decidimos os caminhos. Nosso escritório não vai ter tom hypado. Queremos um lugar sério e com respeito às pessoas e suas ideias. Obviamente temos de estar preparados para esse modelo. A tradição do planejamento da Talent permite esse tipo de conversa, sem subjetividade e busca de brilho, mas com dados e viés coletivo. Não vamos para reuniões para ouvir, mas para falar.

Resultado
A Talent é uma agência gerida de forma simples. Colocamos recursos em coisas legais e zero em papagaiada. O negócio é saudável e acredito que o acionista está contente. Ganhar contas é legal, mas gosto de usar o argumento do francês Thomas Picketi, que fala que superestimamos países que crescem 10% ao ano e depois apenas 1% devido a uma crise. O ideal, segundo ele, é crescer pouco, mas por muitos anos.

Co-branding
A Marcel é uma rede nova e inspiradora, que tem o nome do fundador da Publicis. Nos completamos, mas o relacionamento está apenas no início.