TAM passa a direcionar sua comunicação para o varejo

No primeiro semestre, a TAM teve como principal investimento em comunicação uma campanha institucional e extremamente focada em sua própria marca, se valendo também da relação com o futebol diante de um evento do porte da Copa do Mundo, fato que ficou comprovado com as histórias criadas com os jogadores David Luiz, Marcelo e Thiago Silva, da seleção brasileira. Mas para a segunda metade do ano o foco agora é aproveitar a imagem criada para converter este consumidor, partindo para ofertas, promoções e ações voltadas para o varejo.

Como exemplo, a empresa estreou na última semana filme que marca o novo posicionamento criativo da companhia aérea, “Bem-vindo ao Mundo”, que tem a missão de despertar curiosidade e vontade de viajar em seu público. Junto com as novas peças publicitárias estão a promoção Megapromo, focada em preços e tarifas com dias limitados, e Viaje Mais, um incentivo com mais flexibilidade para pesquisa e datas.

A mudança de mindset da empresa já estava prevista, de acordo com Daniel Aguado, gerente sênior de comunicação e marca da TAM. “Não mudamos de rota. A nossa estratégia para 2014 já contava com um semestre apoiado na marca aliado com algumas ofertas. Mas depois da Copa do Mundo resolvemos trazer o varejo para outro patamar, de uma forma que agregue com a nossa marca, trazendo algo de positivo além do preço”, conta o executivo. “Depois que tivemos um bom ganho de imagem, não queríamos perder isso agora, no momento de conversão”, diz.

O plano de mídia da estratégia de divulgação engloba TV aberta e por assinatura, bem como peças para a mídia online. A criação é da Y&R e busca enfatizar pontos turísticos e atividades únicas dos destinos oferecidos. “Nossa comunicação se tornou mais focada no convite de fazer o consumidor ampliar o seu mundo. O brasileiro tradicionalmente só viaja nas férias e em feriados, e nós queremos trazer o prazer de viagens mais curtas”, ressalta Aguado, afirmando que o momento agora é discutir o que o consumidor busca quando vai comprar uma passagem. “O objetivo é termos uma plataforma estruturada, com mais clareza e facilidade quando ele buscar dentro da promoção.”

A linha criativa também tem uma alteração na questão da direção do filme. Em vez de takes tradicionais, a câmera tem um ângulo diferente, focando o céu. “Essa linguagem tem o intuito de mostrar o quão ampla uma viagem pode ser”, explica. A versão “europeia” dos filmes estreia nesta semana.

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