Tecnologia desafia agências

Houve um tempo em que clientes procuravam suas agências em busca de respostas. Não é mais esse o cenário. Para reencontrarem sua relevância, agências precisam trilhar o caminho da inovação. Essa é a visão de Kei Shimada, diretor de desenvolvimento de negócios na Dentsu e à frente do escritório da companhia japonesa em São Francisco (EUA). Em recente visita ao Brasil, Shimada recebeu o propmark e conversou sobre mobile, o poder da imagem e quão importante é construir hábitos nos dias atuais. Leia abaixo os principais trechos da entrevista.

O hábito e o vício
“Não é mais um segredo [da indústria de inovação]. As pessoas estão entendendo rapidamente a ideia do vício pela repetição. Por que nos viciamos? Sabemos que isso ocorre devido ao hábito. Se olharmos por essa lógica, compreendemos porque o Facebook é tão usado. Ele é viciante. Queremos acessar, ver o que as pessoas estão postando e mostrar para o mundo nossas atividades. E nós fazemos isso com uma frequência tão grande que acordamos na manhã seguinte e, inconscientemente, procuramos algo novo para postar. O motor do vício é o hábito. Por isso não conseguimos abandonar o Facebook. Criar um novo dispositivo ou serviço significa criar novos hábitos. Assim, as pessoas irão voltar ao seu serviço ou produto e usá-lo muitas vezes, de novo e de novo.”

Do texto para a imagem
“Acredito que o ser humano seja um animal pictórico. Temos a imaginação estimulada mais por registros visuais do que por mensagens de texto. Somos estimulados pela leitura, mas o processo é mais lento: você precisa entender o contexto e então apreender a mensagem. Já imagens alimentam a imaginação automaticamente. E a publicidade, além de relevante, precisa ser rápida. Por isso, imagens são muito mais poderosas que texto. O benefício do texto é a longevidade. Ele se mantém na memória e você pode voltar a ele ao lembrar de algo interessante que leu. Já imagens têm um impacto muito forte no instante em que você as vê, mas tendem a desaparecer muito rapidamente da memória. Por isso é necessário a combinação equilibrada entre os dois, dependendo do target que se pretende atingir.”

A receita em mobile
“Uma das grandes razões pelas quais o faturamento da indústria mobile é tão grande no Japão é que, quando começamos com a internet mobile, ela era completamente paga. Não oferecíamos serviços gratuitos. Eles eram custeados com planos de assinatura porque o conceito original de internet mobile para nós era construir diferentes revistas mobile para interesses distintos. No Japão, as pessoas estão acostumadas a pagar por tudo. Mas o restante do mundo começou com a internet de desktop, onde tudo era gratuito. Por isso caminhamos em direções opostas. Agora começam a surgir aplicativos para desktop que cobram por armazenamento, como o Dropbox.”

Cobrança
“A forma mais fácil de fazer as pessoas pagarem por serviços é por meio de armazenamento. Há toneladas de dados sendo produzidos, como fotos, músicas e notas, que precisam ser guardados. Nos dias de hoje não podemos viver sem armazenamento. As pessoas não entenderam ainda o quão valioso são dados pessoais. Estamos criando mais e mais ativos a cada vez que compartilhamos nossas fotos e textos, mas onde guardaremos nossos novos brinquedos? No futuro, os serviços irão se tornar gratuitos. Mas quando o vício for construído, haverá essas lojas de armazenamento. Serviços de curadoria serão outra forma de gerar receita. As pessoas terão tantas coisas que precisarão de alguém para organizá-las. É por isso que as pessoas pagam por concierge, e elas pagarão por curadoria em mobile. E por armazenamento. Pagamos por conveniência. Não queremos desperdiçar tempo com algo que pode ser feito por outra pessoa. As pessoas querem fotografar, mas não querem organizar suas imagens em álbuns.”

Inovação na Dentsu
“Na Dentsu, temos publicidade tradicional, mas estamos procurando métodos para construir novas formas de comunicação publicitária. Eu falo sobre a nova onda tecnológica e Big Data, e tudo isso junta-se à publicidade no final. Vejo a Dentsu liderando a busca por inovação porque, na verdade, construímos inovação dentro de casa. O Departamento de Comunicação do Futuro da agência tem cerca de 30 pessoas. Diferentes projetos são tocados por departamentos específicos. Temos muita flexibilidade. O protótipo das ‘orelhas de gato’ Necomimi (que escolhe músicas a partir das ondas cerebrais do usuário e as reproduz) foi desenvolvido in house. Usamos o chip produzido por uma empresa californiana e usamos uma empresa manufatureira para a produção, mas a inteligência e o algoritmo que dão vida a esse produto foi construído por nós.”

Agências irrelevantes
“Uma das razões para as agências estarem sofrendo com queda de receita atualmente é porque os clientes estão indo até elas para buscar novas tecnologias e novas formas de se apresentar e as agências não estão produzindo nada mais relevante do que os clientes já sabem. As agências precisam estar em uma posição na qual ensinam as marcas. Não estamos mais nesse papel. Há 10 anos, os clientes vinham até nós porque queriam aprender algo novo e porque tínhamos as repostas. Não é mais o que ocorre hoje. Pelas mudanças recentes, as marcas estão indo para o Vale do Silício, para as startups, para o Techcrunch. Você lê um artigo e as informações estão lá. Nós, agências, temos que voltar para o nosso papel de educadoras. É dessa forma que as agências serão respeitadas novamente.”