Tecnologia gera um novo perfil de criativos

Data base, internet das coisas, métricas sem fim, aplicativos, realidade aumentada e smartphone que se transforma em sabre de luz com auxílio do Google Chrome. Ou uma impressora 3D que recriou, 347 anos depois, com uso de algoritmos, a textura, o estilo, as camadas e as cores de Rembrandt para uma exposição patrocinada pela seguradora ING, criação da J. Walter Thompson/Amsterdã, uma nova obra do pintor holandês. A tecnologia não é mais restrita à área de suprimentos das agências. Ela passou a ser elemento indissociável dos processos, inclusive os de criação.

Na avaliação de Gustavo Soares, diretor de criação da J. Walter Thompson, a tecnologia deve servir para tornar as mensagens mais impactantes, diretas e convincentes. “Por mais incrivelmente modernos e digitais que a gente consiga ser, não podemos esquecer que estamos no ramo de vendas: temos de criar desejo, influenciar decisões. Os elementos de criação não mudam: primeiro vem o impacto, em segundo vem a comunicação e, por fim, a persuasão. É um processo de sedução que funciona quando o seduzido não percebe. Ou, para usar o jargão moderno e digital, um processo seamless (sem emandas, quando não se percebe as etapas de impacto, comunicação e convencimento). Desde que o ser humano é humano, persuasão é seamless. Um bom spot de rádio precisa ser seamless, um OOH precisa ser seamless. A tecnologia segue esta lógica”, explicou Soares.

Thaya Marcondes, CEO da LBN, que está abrindo operação em Madri, em 2017, contempla a tecnologia no ambiente estratégico que pode ser uma ativação num evento. “Em 2009 desenvolvemos a esteira de corrida para New Balance, que ficava em pontos de venda da marca, além de fazer o teste da pisada. Ela filmava o cliente correndo para ele e depois analisava sua postura na corrida. O cliente podia escolher o cenário da sua corrida para o teste de pisada”.

Na avaliação de Mentor Muniz Neto, CCO da Bullet, na era da inovação, tecnologia passou a integrar o repertório de ações promocionais para sedimentar vínculo e marcas com consumidores.

“Não me refiro apenas ao digital, aplicativos etc. Falo de realidade virtual, óculos 3D, geolocalização, drones e geofencing. Enfim, recursos que simplesmente não existiam há alguns anos, mas que hoje compõem o ecossistema pelo qual nós e nossas marcas nos valemos para nos relacionar com o consumidor”, afirma Mentor, acrescentando: “O uso de tecnologia está presente em – arrisco dizer – 70% dos cases. Desde uma ação para Hering, cujo consumidor tinha de fotografar uma tela de desconto nos poucos segundos que estaria disponível no Snapchat, passando por uma caixa de tênis cujos cantos se transformam em sensores de velocidade. Nos eventos, o uso de óculos 3D é uma realidade para oferecer experiências ao consumidor que custariam uma fortuna para serem produzidas de outra forma. Enfim, a tecnologia é parte da rotina de quem cria para produtos e marcas. O desafio é lembrar que a tecnologia deve ser utilizada como um meio, em que o fim é a experiência do consumidor e o registro da marca ou do produto”.

Segundo Ana Couto, CEO da Ana Couto Branding, quanto mais inovador e relevante o projeto for, maiores são as chances de uma marca ganhar mercado. “Ninguém compra um produto ou serviço simplesmente porque é tecnológico. As pessoas compram porque aquilo tem relevância na vida delas”.

Na F.biz, a tecnologia está presente tanto na publicidade como nos projetos de TI através da divisão marketing tech. “Com ela temos a chance de simplificar soluções e isso pode estar em qualquer projeto, em qualquer meio. A proximidade com as plataformas, como Google, Facebook e Snapchat, entre outras, está no meio dos principais diferenciais da agência para a criação de projetos capazes de inovar a comunicação dos clientes. A tecnologia está embarcada no processo criativo, hoje, especialmente porque as ideias surgem da observação dos hábitos dos consumidores”, argumentou Guilherme Jahara, CCO da agência.

A inovação, na Heads, como explica o executivo Jimmy Nisgoski, “permeia o pensamento e as ações de uma forma orgânica”. Ele acrescenta: “Não existe uma linha divisória entre pensamento criativo e inovação, entre pensamento estratégico e inovação, entre estratégia omnichannel e inovação. Quando trazemos a inovação à frente, seja criando ações de live marketing, jornadas divertidas cross channel/plataformas com aplicativos, extensões de navegadores, terminando em IOT (Internet of Things), buscamos a materialização das soluções através do nosso time alocado em conjunto com parceiros tecnológicos extremamente competentes e ágeis”.

Na Y&R, a aproximação com startups faz sentido, principalmente na relação com as plataformas de mídias sociais e digitais. “Quanto mais a tecnologia se aproxima da criação mais ela se torna a própria criação. No universo da comunicação quem manda é sempre a ideia. Se olharmos os premiados em Cannes dos últimos cinco anos, vamos encontrar muitas ideias que são tecnologias (quase puras) aplicadas a uma causa ou marca, isso também é válido, mas é arriscado. O ponto ideal, na minha opinião, é onde tecnologia e criação se fundem, mas ainda estamos caminhando para isso”, observou Pedro Gravena, head de digital e inovação da Y&R.

Marcelo Reis, copresidente e CCO da Leo Burnett Tailor Made, fala que a publicidade precisa atingir o consumidor com sensibilidade, emoção e paixão. “Depois, tudo se transforma em análises técnicas, em racionalização e em dados”, ponderou. Tiago Lara, vice-presidente de planejamento da LBTM diz mais: “Hoje, grandes empresas possuem marcas poderosas que foram construídas sem o auxílio da publicidade como, por exemplo, Uber e Google (ou pelo menos do conceito tradicional de publicidade). Isso ocorreu simplesmente porque a via de construção virou mão dupla, antes éramos só nós, hoje o nós é mais gente”.

Para desenvolver uma campanha é necessário entender os canais. A expressão é de Fernando Guntovitch, CEO da The Group Comunicação. “Não adianta desenvolver um GIF para uma rede que não comporta esse formato; é diante das possibilidades tecnológicas que grandes ideias surgem, entretanto a inovação sozinha não tem força, ela precisa ser parte de um storytelling ou um conteúdo que vai além de um botão ou uma ferramenta moderna, a realidade virtual só se torna mágica quando a experiência e a mensagem encantam, sem isso ela é apenas um óculos e um celular. Usamos a inovação para eventos do Santander que contemplam alguns de nossos ferramentais digitais como plataforma de fotos em real time para eventos, otimização de convites e reminder e wi-fi com geração de leads”, detalhou Guntovitch.

Eduardo Battiston, CCO da Isobar, relembra que em 2006, na era pré-smartphones, a agência desenvolveu um projeto de cinema interativo para lançamento do Fiat Idea através do SMS. “Em 2009, convidamos o público em geral a criar o carro ideal para o futuro de forma colaborativa. Exibimos, então, no Salão do Automóvel daquele ano, em São Paulo, o Fiat Mio, produto final de mais de 11 mil ideias enviadas pelo público. Criamos o #SkyRec, um serviço de gravação de programas para clientes SKY, usando apenas uma hashtag no Twitter. Também desenvolvemos uma nova forma de experimentar carros pela internet, a Fiat Live Store, que levou quase dois anos em desenvolvimento, com hardware e software criados especialmente. Esse projeto nos rendeu o primeiro e, até agora, único Leão de Inovação da América Latina no Festival de Cannes”, detalhou Battiston.

“A propaganda invadiu o mundo digital com seu storytelling encantador e, mais recentemente, a propaganda lançou mão dos dados e da ciência para fortalecer e comprovar sua eficiência”, afirma Paulo Queiroz, copresidente da DM9DDB. “O futuro vai ser das agências que investirem na inovação e na criação de produtos para seus clientes. A tecnologia deve estar a serviço da ideia. Nunca o contrário”, disse André Pedroso, VP de criação da Momentum, citando os cases Nissan kicks bungee jump, ação desenvolvida pela Momentum para Nissan no Boulevard Olímpico do Porto Maravilha, e a promoção Sonhe alto Latam, que exigiu planejamento do projeto e plataforma tecnológica”, ele afirmou.

“O segmento de influencer marketing é impulsionado diretamente pela tecnologia, que é a base do modelo de negócio da Spark”, resume Rafael Coca, sócio-diretor da Spark. “Uma área de tecnologia muito forte e muito madura, que participa do negócio como um todo, influencia as demais: estratégia, mídia, performance, criação e produção”, destacou Paulo Sanna, VP de criação da Wunderman.

Na Grey Brasil, o CCO Rodrigo Jatene explica que a maioria dos colaboradores é nativo digital. “O wifialarm, Leão de bronze em Creative Data, é caso clássico de um produto que a Grey Brasil criou. Atualmente está em negociação com algumas marcas, que estão interessadas em comprar a solução e se tornar nossos parceiros. É uma ferramenta que transforma o sinal de wi-fi num sistema de segurança quando se está fora de casa. Se houver algum movimento estranho no interior do imóvel, o produto detecta e envia um push notification para o smartphone do proprietário ausente automaticamente, por meio de um app que controla o sistema de maneira remota”.

Interação
Capturar as menções e reações das audiências e dados de vendas são alguns dos propósitos da Today, como explica o sócio-fundador Adilson Batista. “Temos a tecnologia como parte do coração estratégico da agência desde nossa fase anterior, como Tesla (produtora digital que deu origem à Today). As marcas estão em busca de inovação que transformem seus negócios”, afirma o executivo. Ele prossegue: “A tecnologia possibilita também aplicarmos o brandformance, que significa construir marca no ambiente digital e, consequentemente, gerar vendas. Antes, sem a tecnologia, era preciso pensar em uma solução criativa para fazer branding e em outra para gerar vendas. Agora, é possível unir os dois mundos”.

A interação dos consumidores com as marcas é fonte de inteligência para mensurações estratégicas. É um ponto valorizado pela The Market Store. “Tratamos a tecnologia como ponto fundamental do negócio. Hoje, temos uma estrutura específica de tecnologia para propor soluções e inovações, que também é responsável por gerenciar todos os componentes envolvidos nos projetos. Da mesma forma, investimos em um sistema de gerenciamento de ações no ponto de venda, ligado ao um sistema de business intelligence, que permite gerar análises mais precisas, que agreguem valor real aos nossos clientes. Da mesma forma, realizamos projetos em conjunto com parceiros da China que nos permitam agregar maior tecnologia aos nossos projetos, especialmente no MPDV, ao mesmo tempo que nos permite realizar projetos economicamente viáveis”, disse Lucas Elias, vice-presidente de operações da TMS.

A Adsmovil tem a tecnologia no seu DNA, como explica o CEO Alberto Pardo. “A criatividade segue também como um pilar importante da nossa indústria. As máquinas poderão substituir muitas das atividades que as pessoas fazem, mas nunca poderão substituir a criatividade”, explica. “Prefiro encarar a tecnologia como mais uma ferramenta a serviço da ideia. É fundamental conhecermos a tecnologia disponível para que possamos aplicá-la ao nosso dia a dia. Por isso, inclusive, mudamos o posicionamento da agência e passamos a assinar como updating agency”, observa Paulo Henrique Gomes, sócio e vice-presidente de criação da Mood. “A campanha de segurança no trânsito que realizamos para a CCR é um bom exemplo. Fechamos uma parceria com o Waze, desenvolvemos um comando de voz que dá dicas de segurança no trânsito e fizemos uma campanha online e offline convidando as pessoas a baixarem em seus smartphones”, acrescenta.

Para Léo Xavier, CEO da Isobar Brasil, a construção de marca precisa objetivar a monetização. “Campanhas na TV, mídia paga, slogans, celebridades e jingles: nesta economia digital em que vivemos, o trabalho de construção das marcas pela publicidade não pode mais se resumir a fórmulas”, ele afirma. “A tecnologia hoje viabiliza novas soluções e, por isso, é um elemento de criação fundamental, mas não o crucial. Os dados, por exemplo, são elementos importantíssimos no nosso processo de criação, principalmente na geração de insights para que criemos de maneira mais certeira e para otimizarmos aquilo que criamos ao longo do período de determinado projeto. Muitos deles surgem por meio de tecnologias que nós temos hoje. Então nos preocupamos em saber utilizá-las e também operacionalizá-las da melhor maneira para que se tornem relevantes no processo criativo”, propõe Kauê Lara Cury, diretor de integração digital da AlmapBBDO.
Na Lew’LaraTBWA, não há uma demanda direta dos clientes, mas proatividade pela entrega de inovação.

“O que nos guia para o caminho da inovação são as descobertas sobre o consumidor. Somos uma agência de propaganda e acreditamos que emocionar pessoas está no centro de tudo o que fazemos. Através da emoção, pessoas se afeiçoam às marcas e as retêm na memória e no coração. Então nossos investimentos têm sido no sentido de aparelhar ao máximo o planejamento para que BI e data sejam uma boa fonte de insights”, esclarece Felipe Luchi, sócio e CCO da agência.

Na Dentsu, como enfatiza o diretor de estratégia Newton Laguno, tecnologia é apenas uma ponte que liga marcas a seus consumidores através de valores compartilhados. “A grande ideia é o principal elemento de criação. Encontrar novas formas de executá-la é o estímulo que nos faz buscar tecnologias disponíveis ou, se elas ainda não existirem, desenvolver novas, para ao final entregar as experiências de marca mais incríveis possíveis”.