Tecnologia muda a forma de pensar, planejar e fazer compras nos canais

A atividade de mídia passou a ter uma mistura de skills de estratégia, tecnologia e estatística, que permitem o aprofundamento de métricas e dados. A conclusão é da executiva Carol Buzzeto, diretora de mídia da Isobar. “Isso sem esquecer o lado criativo e de inovação”, enfatiza. Na opinião dela, a evolução aumentou as cobranças para uma constante atualização dos profissionais da área. 

“As mudanças no repertório do mídia acompanham muito as mudanças na jornada do consumidor e a forma como ele se relaciona com as mídias e os conteúdos. E, com isso, acredito que os elementos que causaram o maior impacto foram a tecnologia e os dados. Foi a tecnologia que mudou toda a rotina dos consumidores e, consequentemente, da mídia e de todo o nosso mercado. Foi através dela que derrubamos barreiras e mudamos nossa forma de pensar, planejar e comprar mídia. E toda essa evolução tecnológica trouxe uma enxurrada de dados que hoje é uma parte vital para o entendimento e desempenho das nossas campanhas. Mídia sempre foi conhecida por ser mestre dos números e do Excel, mas agora já evoluímos quase que para uma visão estatística, para poder acompanhar todas as novas métricas, segmentações e KPIs”, explica Carol.

Por outro lado, Francisco Rosa, diretor-geral de mídia da Artplan, em São Paulo, observa uma tendência clara: o profissional de mídia quer conquistar espaço no negócio dos clientes. “Mas, para isso, precisa entender com profundidade o business das empresas, pesquisar, ir a campo, saber como os concorrentes se posicionam, entre outras iniciativas. E, claro, isso só vira realidade se estiver totalmente integrado com as outras áreas da agência com todos caminhando para o mesmo objetivo, falando a mesma língua. E assim vamos ganhando cada vez mais relevância dentro do processo publicitário. Não podemos mais atuar sob demanda, respondendo aos jobs que os clientes nos pedem. Temos de ir além. Sair da nossa caixinha de profissional de mídia. Só assim estaremos prontos para enfrentar os próximos desafios que estão por vir”, raciocina Rosa.

Fernando Taralli, da VML, concorda que os mídias precisam agregar conhecimento aos negócios dos clientes. “Planejamento, vivenciar o segmento, ter entendimento estratégico e tático de cada canal e de pesquisas, além de conhecer as tecnologias possíveis para integração de dados, são elementos desse novo repertório. Podendo, então, ser capaz de inovar e criar novos produtos. E só com o conhecimento amplo do mercado, seremos capazes hoje de gerar negociações eficazes”.

Aprendizado

Se o consumidor está mudando, o mídia tem de acompanhar esse ritmo. Para Luciana Stellfeld, diretora de mídia da TIF Comunicação, o processo de aprendizado deve ser diário. “Precisamos ser multicanais na hora de planejar e também dentro da agência, afinal o papel do profissional de mídia não é unilateral e tem cada vez mais interação com as outras áreas. Hoje tem big data, VR, programática, ROI, branding, futuro do negócio, criatividade, novas opções de canais e formatos, tecnologias, comportamento, antropologia do consumo, política, economia, o segmento do seu cliente. É isso aí, o profissional precisa ser um eterno curioso e buscar conhecimento em diferentes disciplinas”, enumera Luciana.

A executiva da TIF prossegue: “A área de mídia sempre analisou e utilizou dados para defender sua estratégia e a tecnologia ampliou muito esta geração e captação de informações. Está aí a mídia programática, entregando e otimizando campanhas cada vez mais assertivas e rentáveis. Os institutos tradicionais de pesquisa de mídia estão atentos e atualizando suas ferramentas, mas e o CRM do seu cliente, como está? É possível utilizar a favor dos planejamentos, deixando claro o ROI de cada investimento e direcionando os próximos passos? Quando você propõe uma campanha de geração de leads eles são realmente utilizados? Então a questão continua a mesma, a quantidade de dados é enorme e sai na frente quem souber utilizá-los”.

Rodrigo Famelli, diretor-geral de mídia da Africa, tem certeza de que a compreensão dos profissionais de mídia deve ser mais holística. “Todo ponto de contato é uma possibilidade de interação com o público objetivado. Por isso, acima de tudo, é preciso entender o consumidor. Qualquer conhecimento que o capacite nesse sentido estará cada vez mais presente na vida do mídia, como especializações e cursos que possibilitam um melhor entendimento sobre estatística e programação para lidar com o grande volume de dados gerados continuamente. Outro exemplo são os estudos de abordagem neurocientífica, que ajudam a compreender a psicologia humana com foco no consumo. Escutar os consumidores no ambiente digital também traz muitos aprendizados. As marcas podem se beneficiar, e muito, com as informações obtidas por meio de conversas reais nas plataformas sociais.Conhecer o negócio do cliente com profundidade é outra obrigação do profissional de mídia. Quanto mais próximo e envolvido, maior a probabilidade de propor soluções efetivas e de melhor ROI”, afirmou.

Willian Barbosa, planejador de mídia da Mestiça Propaganda, chama a atenção para as novas opções, como transmitir futebol fora da Globo. “Como nós mídias inserimos nossas marcas no principal esporte do país se vemos um Atletiba deixando a Globo para transmitirem ao vivo pelo Facebook e YouTube, que não têm os tradicionais patrocínios, chamadas e comerciais de 30 segundos?, questiona o profissional. Ele diz mais: “Vivemos em um tempo democrático para pessoas/consumidores e desafiador para quem vende. E vender está diretamente ligado a fazer propaganda, que na atual concorrência por atenção do dia a dia, a mídia passa a ser também uma solução criativa e deve apontar onde conseguimos mais atenção, por mais tempo e mais de uma vez. Logo, saber quais os meios atingem determinados targets é uma questão de estar informado, mas saber traçar os meios com a mensagem. Isso depende de raciocínio estratégico que só é alcançado quando se tem um repertório racional e questionador”, finaliza.