Tendências provocadas pela LGPD

Não há dúvidas de que em 2020 o grande assunto nas pautas de publicidade digital será a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais. Plataformas, publishers e anunciantes estão preparados? Qual será o tempo de adoção do consentimento por parte do usuário? Qual será o seu impacto real para o mercado? Essas são algumas perguntas que já são feitas hoje por todos. Pensando nas adequações que serão necessárias para a implementação da LGPD é possível apontar algumas tendências na publicidade digital no Brasil em 2020 desencadeadas pela LGPDP.

Cookie perde protagonismo

A primeira consequência da LGPD será a diminuição do uso de cookies para identificação e captura de dados, pois existirá a necessidade de um consentimento prévio por parte do usuário. Haverá, assim, um trabalho maior na utilização de dados primários, com trading desks, publishers e agências trabalhando em conjunto para o desenvolvimento de um Universal ID ajudando toda a cadeia na identificação do usuário nas plataformas digitais. Esse movimento pode diminuir a quantidade de dados, mas, com certeza, aumentará a qualidade desse dado, tornando o usuário mais qualificado para as campanhas.

Usuário ganha poder
As leis de proteção de dados são uma devolução de poder ao usuário. Ele decide o que ele quer ou não quer. Os anunciantes, que sempre foram centrados no cliente, buscando atender suas necessidades e vontades, precisarão estar mais sensíveis em suas abordagens para agregar valor e diferenciação de seus concorrentes no mundo digital. Esse cuidado extra, se bem trabalhado, criará mais lealdade desse usuário que hoje exige mais conveniência e autenticidade das marcas.

Evolução da personalização
Essa conveniência, exigida pelo usuário, fará com que haja uma evolução na personalização de publicidade no cenário da LGPD. Segundo pesquisa da Accenture Interactive, 73% dos consumidores estão dispostos a compartilhar suas informações pessoais, desde que as marcas sejam transparentes sobre o uso que farão delas. Esse uso dos dados consciente será uma das chaves para as marcas gerarem real valor para os usuários entregando o que eles realmente querem, no momento certo.

Addressable TV
Essa demanda pela personalização tanto dos anunciantes quanto do usuário atingirá a plataforma massiva das TVs conectadas, onde em um mesmo domicílio será possível veicular diferentes anúncios no mesmo programa. Esses anúncios personalizados podem ser entregues em tempo real com base na composição de cada família, por meio de uma combinação de análise de audiência, clustering e tecnologias de entregas, diminuindo drasticamente a dispersão de pessoas que não estão interessadas pelos seus produtos.

Inteligência artificial

Para atender toda essa demanda de conhecimento do usuário, personalização e entrega em escala, o desenvolvimento de inteligência artificial será outra grande tendência na publicidade digital. Seja para identificação de um usuário através de um contexto semântico, seja para potencializar a entrega de resultados através de algum tipo de qualificação ou para identificar um perfil de interesse a partir da análise dos mais diversos data points como sexo, idade, localidade, preferências, etc., a inteligência artificial será a grande aliada para os desafios da publicidade digital para os próximos anos.

Weverton Castro é country manager da Smart AdServer no Brasil
wcastro@smartadserver.com