Terra quer oferecer mapa de campanhas em tempo real

Uma nova diretoria global dentro do portal Terra irá gerenciar tanto a parte de publicidade quanto a de audiência. A área de serviços e operações globais de publicidade, como é chamada, irá reunir três áreas: a de operação de publicidade para os oito países onde a empresa atua, a parte de estudo de segmentação da audiência e a de conhecimento sobre a audiência. Essa última estava sob os cuidados de Marcelo Coutinho, diretor de inteligência de mercado do Terra. O executivo continua na companhia, mas agora está subordinado à área de vendas de publicidade.

Luciana Burger, até então gerente global de operações de publicidade, é quem assume a nova diretoria. O objetivo é melhorar a inteligência sobre os dados da companhia e aumentar o desempenho de seus formatos publicitários. “Reunimos pedaços dessa área que estavam distribuídos por outras diretorias. Esse é um núcleo para gerar inteligência e resultados para os anunciantes sobre suas campanhas rodadas no Terra”, afirma.

O departamento começou a funcionar em maio, no mesmo mês em que a empresa completou a mudança de seu novo portal para todos os países onde atua. O projeto, que promete personalização de conteúdo editorial e de publicidade, consumiu US$ 10 milhões em investimentos em pesquisa de mercado e em ferramentas de segmentação. A iniciativa mostra o esforço da companhia em aumentar a relevância de seus formatos perante as agências e marcas.

Com a nova diretoria, o objetivo é, no curto prazo, oferecer mapas em tempo real sobre o desempenho das campanhas rodadas no portal. “Já fazemos isso internamente para nossa equipe e estamos fazendo um esforço com o setor de vendas para oferecer informações em tempo real ao mercado anunciante”.

O Terra também está desenvolvendo uma ferramenta internamente para cruzar os fatores que influenciam o consumo de conteúdo editorial e de publicidade quando personalizados de acordo com o interesse do usuário. Nesse sistema, usuários interessados em moda, por exemplo, recebem tanto notícias sobre esse tema quanto anúncios publicitários relacionados ao assunto. O objetivo é que essa ferramenta também reporte os resultados em tempo real. “Constatamos que o usuário interage três vezes mais com as notícias personalizadas do que com as notícias generalistas. Também estamos conseguindo resultados melhores com a publicidade [servida por contexto]”, afirma.

Após reformular seus formatos, o Terra tem comemorado os resultados. “O CTR triplicou e o preço dos nossos anúncios na forma programática subiram três vezes”, aponta Luciana. “Se fossem ações, é como se o nosso preço no mercado tivesse triplicado”, compara.