TikTok cresce no mercado, mas ainda convive com desconfiança de marcas

Com imagem de "app de dancinha" e "challenge", plataforma tem feito movimentos para mostrar que pode entregar muitas outras soluções para os anunciantes

De app de dancinha a challenges, o TikTok tem se transformado em uma importante ferramenta para as marcas falarem com um público cada vez mais amplo. Não à toa, a Meta, dona das redes Facebook e Instagram, busca encontrar caminhos para fazer frente ao app de vídeos curtos que tem ditado a forma como as novas gerações consomem conteúdo.

Para chegar neste momento, o app da ByteDance teve de sobreviver às ameaças do ex-presidente dos Estados Unidos Donald Trump, que queria banir o app sob acusações de repasses de informações ao governo chinês. Ações que ficaram só no barulho e não impactaram na adesão das marcas brasileiras à rede social.

“De fato, percebemos um baixo ou, posso até me arriscar a dizer, nenhum impacto no interesse das marcas em manter uma relação de parceria com a plataforma”, afirma Rafaela Queiroz, vice-presidente de mídia e BI da DPZ.

Agora, a imagem de "app das dancinhas" e “plataforma teen” ainda gera desgastes e atrasa a adoção por marcas que não conseguem se ver no ecossistema, segundo profissionais ouvidos pelo PROPMARK.

Fato que tem levado a rede da ByteDance a fortalecer as iniciativas de aproximação e construção conjunta com pares do mercado. O próprio Summit, realizado recentemente com marcas e anunciantes, foi um espaço onde tentou mostrar para a audiência que a rede pode entregar bem mais.

“Acho que o TikTok entrou com uma coisa muito específica e agora vai se pulverizando e ganhando mais espaço em outras frentes. Acho que é isso que tem acontecido”, explica Rafaela. Segundo ela, essa barreira tem sido enfrentada na DPZ com o uso de dados e a construção de cases dentro de uma cultura de “test and learning”. Entre os clientes mais avançados, a plataforma já ocupa a terceira posição nos investimentos digitais, atrás de Google e Meta.

Indra Sestini, diretora de operações do Content Studio Nestlé na Ogilvy, conta que a agência tem estimulado globalmente a entrada dos clientes no TikTok. “A plataforma tem sido para alcance de novos públicos, participação de comunidades, ocupação de territórios e conhecimento de target. Muitas marcas entram justamente com essa intenção de conhecimento e reconhecimento de território”, explica.

No Brasil, a criação do Receitas Nestlé abriu caminho para novas possibilidades de conteúdo. “Nos trouxe uma percepção de público, de produção de conteúdo e de visão de mercado com maior dinamismo, velocidade e criatividade”, complementa.

Hoje, com mais de um bilhão de usuários, a plataforma tem nos Estados Unidos a sua principal audiência, com 136 milhões de usuários, segundo dados de abril divulgados pela consultoria Statista.

O Brasil aparece em terceiro, com 74 milhões, volume impulsionado por altas expressivas em número de usuários ao longo de 2021. Superou 11 milhões de downloads em cada um dos trimestres do ano passado e no segundo bateu 38,6 milhões. Em 2022, a velocidade diminuiu, com 9,2 milhões de downloads entre janeiro e março e 10,9 milhões entre abril e junho, de acordo com a consultoria.

Segundo Vilma Morais, diretora de grupo de mídia da R/GA, a penetração no país e qualificação da audiência, tem feito do TikTok uma peça “fundamental” nas estratégias de comunicação e vendas dos clientes ao longo de todo processo de decisão de compra.

“Hoje, estamos vivendo a experiência de que qualquer segmento de mercado encontrará seu público dentro do TikTok. Também deixamos o status de que o TikTok é feito somente para as marcas que comunicam para geração Alfa, pois já tivemos bons resultados de marcas destinados às gerações Y e Z”, explica.

Na mesma linha, Heloisa Goldman, EVP, creative connections & performance da Leo Burnett Tailor Made, afirma que no passado as ações na rede representavam uma aposta, mas hoje são importantes e fazem diferença. Segundo ela, há também uma busca por conectar iniciativas nos mais diversos segmentos de mercado.

“Acreditamos que este é um dos aprendizados que estão sendo construídos na medida em que as campanhas na plataforma vão se consolidando”, afirma. A agência tem trabalhado a plataforma em campanhas para geração de awareness, consideração e engajamento.

“Temos aprendizados em todas as frentes, como produção onde estamos buscando produzir conteúdo cada vez mais inspiradores, audiências onde estamos cada vez mais nos conectando com as marcas na plataforma e também na parte financeira onde temos ampliado a rentabilidade e a visibilidade dos nossos clientes através do mix de meios onde a plataforma vem crescendo”, exemplifica.

Procurada, a plataforma não quis responder.