TikTok pode convencer grandes marcas a gastarem na plataforma?

Recentemente, o TikTok contratou o ex-executivo da Disney, Kevin Mayer, para liderar a popular plataforma como CEO e como COO da empresa-mãe ByteDance. Admitir um líder americano é uma jogada inteligente, já que a conexão do TikTok com a China provocou especulações – inclusive a preocupação de legisladores americanos, com a privacidade e a censura. Várias agências do governo americano, incluindo as forças armadas, proibiram os funcionários de baixar ou usar o aplicativo. Não há dúvida de que, ao nomear um CEO dos EUA, o TikTok pode tornar a plataforma mais atraente para as marcas ocidentais.

Mas contratar uma nova liderança não é suficiente para fazer com que as grandes empresas passem da experimentação de conteúdo no TikTok para o investimento de quantias expressivas de dólares em gastos com publicidade. A Bytedance conta com a capacidade de Mayer para tornar o TikTok tão bem-sucedido em atrair grandes anunciantes, quanto em atrair usuários.

O TikTok foi o aplicativo mais baixado no primeiro trimestre de 2020, portanto, uma recessão provavelmente não prejudicará sua popularidade ou impedirá que as marcas continuem experimentando o conteúdo orgânico na plataforma; pelo contrário, as pessoas estão gastando mais tempo com conteúdo digital. Embora o TikTok sempre tenha sido popular entre os jovens, agora, também está atraindo pessoas mais velhas, o que deve torná-lo ainda mais atraente para as marcas. 

É um ótimo momento para ser anunciante no TikTok. É assim que a plataforma ganha dinheiro, existe uma oferta grande de pessoas assistindo vídeos e uma demanda relativamente pequena de marcas anunciando na plataforma, se compararmos ao Facebook.  Em outras palavras, as marcas que já investem em publicidade no TikTok devem estar obtendo um alcance mais amplo por uma fração do custo da publicidade em outras plataformas. No entanto, o desafio é a demografia do público no TikTok e seu poder real de compra.

A grande maioria das marcas ainda não estão prontas para isso. No momento, elas ainda estão na fase de testar e aprender, executando várias experiências para entender melhor como o TikTok funciona. Eles já sabem como é o envolvimento no YouTube, Facebook, Instagram e Snapchat, mas ainda estão descobrindo o que isso significa quando se trata do formato e do público do TikTok. 

Algumas marcas globais bem conhecidas – incluindo Mercedes Benz, MAC Cosmetics e Burberry – já realizaram experiências bem-sucedidas e estão à frente no teste das possibilidades do TikTok como plataforma de marketing. No entanto, a maioria de suas campanhas enfatizava desafios e influenciadores de hashtag, sendo publicidades não pagas. 

A MAC Cosmetics, por exemplo, lançou seu desafio de hashtag #YouOwnIt no TikTok e obteve mais de 2,3 bilhões de visualizações. A campanha começou com um clipe produzido pela MAC, mas a grande maioria do conteúdo que se seguiu foi gerada pelos usuários, Tiktokers. 

A Burberry lançou sua presença no TikTok com um desafio altamente envolvente: o #TBChallenge. Comemorando o lançamento da nova coleção Thomas Burberry Monochrome, o #TBChallenge incentivou seguidores nos EUA e no Reino Unido a recriar o novo logo Thomas Burberry com as mãos para desbloquear um novo filtro. 

Enquanto isso, a Mercedes Benz usou o TikTok para se envolver com os jovens, por meio de uma extensa campanha para incentivar o público a criar sua própria interpretação do logotipo da estrela Mercedes Benz, usando a hashtag #mbstarchallenge. A campanha de branding criativo levou a Mercedes Benz a ter mais de 494 milhões de visualizações, 61.600 novos seguidores e mais de 525 mil curtidas.

O desafio de Mayer é acelerar as curvas de aprendizado das marcas e incentivá-las a fazer apostas publicitárias maiores, mesmo quando dominam a nova plataforma. Para isso, ele precisará promover os formatos de anúncio que o TikTok já oferece, como anúncios nativos no feed, efeitos e filtros de marcas, enquanto desenvolve a capacidade de segmentação da plataforma. 

O TikTok ainda não oferece os mesmos recursos sofisticados que os profissionais de marketing estão acostumados a ter no Facebook ou Instagram. Ele precisará convencer os anunciantes de que é hora de mudar o uso do TikTok, antes visto como uma ferramenta para experimentos de marketing, para tornar os anúncios do TikTok parte integrante do mix de marketing – especialmente para marcas interessadas em permanecer culturalmente relevantes e se conectar aos consumidores de amanhã. Mas isso não é tudo, para ter a confiança do profissional de marketing, Mayer deve abrir ainda mais a plataforma TikTok para que os parceiros de tecnologia obtenham dados e ajudem os profissionais de marketing a entender o desempenho da campanha, bem como seu público e conteúdo em escala.

O apelido de Mayer na Disney era “Buzz Lightyear” e a ele é creditado o crescimento explosivo do Disney Plus. O TikTok é a única mídia social que se aproxima da escala do Facebook e Instagram e, com Mayer à frente, é provável que cresça ainda mais. Mayer não é o único contratado do TikTok em 2020. Até o final do ano, o TikTok deverá contratar 40.000 pessoas, principalmente no desenvolvimento de negócios. Com ele no comando, o TikTok é a plataforma para se observar em 2020.

Alexandra Avelar é Country Manager da Socialbakers