Tim Ash: 'Se você quer ter uma boa carreira em marketing, precisa de psicologia evolutiva'

No Brasil para participar da Trakto Show e lançar o seu terceiro livro, o especialista falou sobre a importância de entender o impacto do inconsciente no tomada de decisões

Especialista em psicologia evolutiva e marketing digital, Tim Ash tem se debruçado sobre o cérebro humano para buscar compreender como estabelecemos conexões, agimos e reagimos a estímulos diversos e o impacto do inconsciente e da emoção na tomada de decisões.

Em tempos de transformações contínuas e celebração às novas tecnologias, prega uma imersão profunda. "Precisamos entender como persuadir as pessoas e o que todos os cérebros têm em comum. Se você quer ter uma boa carreira em marketing, precisa de psicologia evolutiva e não de tecnologia de ponta", afirma.

O profissional participou da Trakto Show, evento realizado em Maceió, Alagoas, onde conversou com o Propmark. No encontro, lançou o seu terceiro livro, "A Mentira da Racionalidade", no qual se propõe a desmitificar conceitos sobre a forma de pensar dos seres humanos a partir de uma viagem histórica.

Os profissionais de marketing têm falado constantemente sobre a mudança e transformação dos consumidores. A partir sua perspectiva, essa é uma acepção verdadeira ou há uma dificuldade em compreender o cérebro humano?
Eu acho que a tecnologia muda e quando você tem um grande grupo de pessoas usando, surgem novos comportamentos, mas o importante é que o marketing é sobre como persuadir as pessoas. Isso não muda em nada, nossa motivação é universal, por isso escrevi meu livro sobre psicologia evolutiva por que essa é a base de todo o marketing de persuasão.

Como as marcas podem se conectar com seu público de forma genuína?
A melhor maneira é ter um público muito restrito. Se você tentar dizer 'minha marca é perfeita para todos e todos precisam comprar meu serviço ou produto', então você não tem uma mensagem. Você tem que encontrar um pequeno público de nicho, pequenos grupos e entender o que eles valorizam, a cultura e a partir daí projetar produtos e serviços para ele. Trata-se realmente de primeiro escolher seu público, entender e depois criar mensagens e campanhas apenas para ele.  Não tente ter uma marca com abordagem tão ampla.

Hoje, as marcas gostam de comentar sobre investimentos em tecnologias e em novas soluções adquiridas para criar conexões com os clientes. E você diz: não é sobre tecnologia. Qual a importância da tecnologia e como ela deve ser usada?
O que você está tentando persuadir é o cérebro e, em um nível evolutivo, ele não está mudando, este é o cérebro que temos. Então, as tecnologias são apenas maneiras diferentes de impactar o cérebro. Nas mídias sociais, quando estamos esperando uma mensagem, temos dopamina acionada em nosso cérebro e 'o que a mensagem vai dizer?'. Diferentes tecnologias são como diferentes canais que chegam ao cérebro, mas o cérebro ainda é o mesmo. Então, precisamos entender como persuadir as pessoas e o que todos os cérebros têm em comum. Se você quer ter uma boa carreira em marketing, precisa de psicologia evolutiva e não de tecnologia de ponta.

Na sua apresentação, você explicou sobre como o nosso cérebro é preguiçoso e gosta que as coisas sejam simples. E hoje nós temos uma tendência à simplificação do contéudo, com materiais mais curtos e de consumo rápido, como no TikTok e no Instagram. Essa tendência pode ser associada a essas características?
Eu acho que a razão pela qual o Tik Tok e o Instagram são populares é porque eles se beneficiam do nosso sistema de visão. Palavras são o que estamos acostumados em livros, sites, mas imagens é como experimentamos o mundo. Na verdade, vemos o mundo como um filme stereo tridimensional. É por isso games como os online e filmes são tão populares, é como experimentamos o mundo. TikTok e Instagram são imagens e vídeos e é assim que nosso cérebro captura as informações.

O que você pensa sobre o futuro do conteúdo?
Eu acho que vai se mover mais para o vídeo porque, novamente, é a maneira natural como experimentamos o mundo. As informações escritas serão menos e o vídeo será muito mais. Eu estava conversando com Brian Halligan, CEO do Hubspost, que é meu amigo e ele me disse que nos últimos dois anos eles costumavam fazer 90% de seu marketing com texto e apenas 10% em vídeo e agora é o contrário, 90% vídeo e 10% de conteúdo escrito.

Como as marcas podem tirar proveito desta nova realidade?
Vídeo é uma boa mídia, prende a atenção, mas as pessoas têm um tempo de atenção muito curto. O foco deve ser no vídeo de formato curto, que não precisa ser muito produzido nem feito em um estúdio. Na verdade, o mais importante para o vídeo é a qualidade do som. Contanto que você tenha um bom áudio e boa iluminação, não precisa fazer scripts, faça mais natural. Quando digo vídeo curto, me refiro a conteúdos de 30 segundos a 1 minuto e 30 segundos.

No palco, você disse que as empresas não deveriam vender o resultado positivo primeiro dos seus produtos e serviços, e sim usar uma mensagem negativa informando a consequência de o consumidor não adquirir os produtos. Como fazer isso?
O cérebro tenta conservar energia, então a resposta padrão dele é não fazer nada. Para que eu reaja, você precisa me tirar do meu lugar de conforto. A maneira mais fácil de fazer isso é com medo, perda e coisas negativas. O que você tem que fazer é me contar a história: o que acontecerá se eu continuar no mesmo caminho. Por exemplo, se estou em avião que voa tranquilamente não preciso fazer nada; se está caindo a 100 km por hora, tenho que agir rapidamente. As marcas têm que dar ao consumidor, enquanto puder, todas as más consequências que eventualmente acontecerão com ele opte por continuar no mesmo lugar.

Você diz que o cérebro é uma máquina de esquecer. O que as marcas precisam fazer para manter relevância para os seus clientes?
A maioria das coisas são manipuladas automaticamente pelo cérebro e são ignoradas. Você tem muitas coisas chegando ao seu corpo, sensação, pressão, textura e outras chegando pelos seus olhos e ouvidos. Então, o cérebro diz ‘a maior parte disso não afeta minha sobrevivência’ e só presta atenção quando algo excitante ou diferente está acontecendo. Se não houver ameaças por perto, eu vou olhar para a minha emoção e entender como me sinto sobre isso. Se é algo que não é uma ameaça, mas não sei o que é, nunca vi antes, se é novo, então terei que prestar atenção extra para decidir o que significa e como isso afetará meu sobrevivência. Ou seja, as marcas têm que focar em coisas que criam emoções fortes e coisas novas porque tudo que é rotina, que a gente já sabe o que fazer, a gente lida automaticamente e não vai lembrar nem interagir com isso.

Você está lançando no Brasil o seu terceiro livro, "A Mentira da Racionalidade". O que você procurou retratar neste projeto?
O livro é basicamente sobre o sistema de operação de 8 bilhões de pessoas ao redor do mundo. Refaz o arco de evolução e eu explico em linguagem não científica o que fomos capturamos ao longo do caminho. Cobre a química do cérebro, memória, relações sociais, storytelling, diferenças de gênero e como evoluímos. Assim, os leitores conseguem entender como as pessoas agem e como tomamos as nossas decisões.