Titanium é a ausência total de regras

Jurado brasileiro no Radio Lions em 2006, Mario D’Andrea, sócio e cco da Fischer & Friends, entra para o rol dos poucos brasileiros que tiveram o privilégio de participar, pela segunda vez, como indicado ao júri do principal festival de comunicação do mundo. E dessa vez na área que, se não é a principal do Cannes Lions – afinal, é a competição de Film que deu origem ao festival e que perdurou, durante quase quatro décadas, como sendo a única existente –, pelo menos é a que consegue atrair a maior atenção por parte dos profissionais em busca de inovação: Titanium & Integrated. Também é a área em que o júri é formado por profissionais seniores, todos líderes de importantes mercados publicitários mundiais. E que, pela exigência da mesma, distribui uma pequena quantidade de Leões. “Não existe uma regra comum para julgar os trabalhos em Titanium”, explica D’Andrea, comparando a competição ao setor de R&D de uma grande companhia. “Onde são feitos altos investimentos mesmo não sabendo se o retorno virá ou não”.

Surpresas
“Rádio é mais fácil de julgar. Creio que é a competição mais divertida, e isso já torna o trabalho tranquilo. E a responsabilidade do Titanium é muito grande. Porque todas as áreas sinalizam para nós o que vem acontecendo de melhor. Titanium mostra o que vai acontecer. Ela é uma tentativa de antecipar o que vai acontecer na comunicação, tanto em tecnologia como no modo de pensar. Então quando me chamaram para ser jurado em Titanium & Integrated eu fiquei bem feliz porque, não sei se para o júri, mas para quem assiste, é o resultado mais interessante, que aguardamos para ver quais as surpresas e inovações que virão.”

Ausência de regras
“Não que o critério seja diferente, mas existem regras bem mais claras em Integrated. Os trabalhos que concorrem lá utilizaram pelo menos quatro mídias diferentes. Você julga a qualidade da ideia, a relação com o produto anunciado e se essa ideia se comportou com o mesmo nível de qualidade nas diversas disciplinas por onde ela transitou. Então são regras bem claras. O Titanium é ausência total de regras. É como se fosse a área de R&D (pesquisa e desenvolvimento) de uma empresa. As grandes companhias investem pesado nessa área, com profissionais dedicados a desenvolver novos produtos. E é algo que pode dar certo ou não. Titanium é ‘a área de R&D’ da comunicação. Que é onde os criativos tentam encontrar novas soluções de comunicação, caminhos fora do padrão e diferentes daqueles que usamos nosso dia a dia. E por isso é onde tomamos os ‘maiores sustos’ e temos mais dificuldades de julgar.”

Poucos leões
“Foram poucos Leões e GPs em Titanium desde que ela estreou no festival (apenas 25 Leões em oito anos, o que dá uma média de três por ano; e só quatro GPs). É que fica difícil se ter uma unanimidade, ou pelo menos metade dos votos mais um, para se conceder o GP (o critério varia de acordo com o presidente do júri) na era. Pois não temos uma régua comum para julgar os trabalhos. Não existem parâmetros claros. E GP é um sinal para o mercado, algo que nunca foi visto. Em se tratando de uma competição que dá três, quatro Leões a cada edição, fica ainda mais difícil escolher um melhor entre eles. Aqueles que foram premiados já são meio que exclusivos. Até porque em Titanium não existe distinção entre ouro, prata e bronze, é tudo Leão, e com peso de ouro.

Grana alta
“Com exceção à campanha da Romênia, que no ano passado levou os GPs de Direct e Promo e foi ouro tanto em Integrated quanto Titanium(da McCann Erickson para o chocolate American Rom, da Kandia Dulce), quase todos os vencedores de Integrated são trabalhos milionários. Mesmo esse romeno deve ter sido, se formos analisar a média de investimento dos anunciantes locais. O GP da área foi um trabalho onde se investiu uma verba altíssima (“Decode Jay-Z with Bing”, da Droga5 para o buscador da Microsoft; também GP em Outdoor e ouro em Titanium). Pois é preciso muito investimento para fazer uma campanha desse nível, com várias mídias. E também pelos profissionais envolvidos. Um job desse, muitas vezes, dura meses para ser realizado. E os publicitários e produtores que estão nele não saem de lá, não pegam outro trabalho enquanto não terminarem. Uma vez conversava com um criativo inglês, em Cannes, que me contou que ficou 40 dias em cima de um grande filme. E depois de aprovado o roteiro, mais 40 para produzir. Não tem essa de no meio desse grande case o chefe dele chegar e dizer: ‘aproveita e faz também esse comercial de varejo’. A realidade é outra. Aqui na Fischer, por exemplo, tem dupla minha que está com quatro, cinco jobs ao mesmo tempo, e tudo ‘pra ontem’. É impensável meu criativo chegar e falar “ei, não quero mais job, preciso de 30 dias para cuidar de um filme’. É um outro sistema, os anunciantes cobram imediatismo. Pode até mudar no futuro, na medida em que o Brasil dá sinais de uma economia estável por muito tempo, ainda. Porém, em um primeiro momento, ocorre o efeito ao contrário. Os anunciantes passam a investir mais, porém todos querem pegar essa onda ao mesmo tempo. É uma questão de amadurecimento do mercado. E nem culpo o anunciante. O dia a dia do diretor de marketing no Brasil, que é quem está ao lado das agências, é uma loucura. Eles são cobrados a todo momento por resultados.”

Exceção
“As campanhas de Titanium também costumam ser milionárias. Mas há chances de uma big Idea, com custo barato, vencer. Muito difícil, tem que ser revolucionária, mas já ocorreu (caso de ‘Barcode Design’, que não levou GP, mas foi o único trabalho premiado em 2006; uma dupla de designers japonesa investiu apenas U$ 500 para colocar em prática um projeto onde transformavam códigos de barras de produtos em mídia). É que a boa ideia é muito mais fácil de ser produzida se você tiver uma verba alta. É questão de matemática.”

Brasil
“Em Titanium as chances do Brasil é se vencer com alguma ideia que não dependa de dinheiro. Pois não consigo ver no Brasil um anunciante que tenha uma verba separada para a criação de campanhas diferentes, ousadas, fora do comum, sem pensar em mensuração ou retorno. Hoje no país não se faz nada sem mensurar, sem ter um target definido e o retorno que é esperado. Nunca ganhamos em Titanium e não deve ser dessa vez. Fora isso, estamos enviando poucos trabalhos. Devem ser pouco mais de 20, somada todas as agências, e em Titanium e Integrated, pois quando você inscreve não tem separação, isso é trabalho do júri. Tem agência que em Press, por exemplo, só ela manda 40 campanhas. Integrated as chances também são poucas (nessa área, o país teve um Leão de prata em 2010, com ‘Xixi no banho’, para a SOS Mata Atlântica). Os grandes vencedores devem continuar a ser Estados Unidos e Inglaterra. Tem países que começam a enviar trabalhos interessantes e devem ser observados, caso da Índia.”

Jurados
“Conheço dois, com quem já trabalhei, inclusive. O Fernando Veja Olmos, argentino, CCO mundial da JWT; e o Agnello Dias, indiano, que tem a agência dele, a Taproot. Mas é o típico da área que, como disse, você vai sentar e tomar grandes sustos. Diferente de Press, de Film, Titanium foge do comum, de regras. Então não sei se existe essa necessidade de entrosamento de júri, de conhecer os trabalhos. Agora, as campanhas do Brasil eu estou vendo. Pedi para todo mundo me mandar. E é muito importante o jurado, se quiser defender seu país, conhecer o que está sendo enviado para Cannes. Pois você conhecendo as peças, passa a ter argumento para defendê-la. O que mais derruba campanha no festival é pergunta sem resposta. Se souber dizer porque aquilo aconteceu, pelo menos mantém o trabalho em discussão.”

Senioridade
“Já tive em júris com diversos profissionais novos, já tive em outros com o pessoal com a carreira mais consolidada, e lógico que esse último é mais tranqüilo (caso de Titanium & Integrated, cujo júri é formado por líderes do mercado da publicidade mundial). Quanto mais história ele tem por trás, mais experiência ele tem para julgar, e mais difícil surpreender o cara.”

Diálogo
“Tenho conversado bastante com ex-jurados brasileiros e também com os desse ano. Já falei com quase todos dos 14 que representarão o país no festival. Até porque muitos me procuraram, por ter sido jurado. E mesmo sendo áreas diferentes, a dinâmica é parecida. O sistema de votação, de definição do shortlist, é igual.

Preparação
“Já vi shorlist e premiados do ano passado. Vou buscar de anos anteriores também. Pelo menos do Halo 3 para cá (campanha “Believe”, da McCann São Francisco para o jogo da Microsoft, GP de Integrated em 2008), que já dá um bom volume. Tem muita coisa de Integrated. E durante o júri, trabalhar e dormir. Isso de sair para jantar com amigos, sendo jurado em Cannes não tem como. É pauleira. No máximo um jantar rápido ou um café com os próprios companheiros de júri, para manter o bom entrosamento, trocar informações, perceber quais são os critério do cara.”