Todos somos russos
Marketing é respeito aos russos 100% do tempo. Você deveria saber quem são os russos. Mas devo respeitar você que me lê, neste momento, e, como tal, é o russo destes comentários. Os russos jogariam contra o Brasil. E o técnico Feola instruía seus jogadores: “eles vão entrar por aqui e vocês cobrem em bloco; tirando a bola é só lançar para o Garrincha. O marcador dele vai saltar em seus pés e ele, como de hábito, tira pela direita, e faz o mesmo com os russos seguintes até chegar a linha de fundo e cruzar para o gol. Vavá entra e marca”. E aí Garrincha pergunta, “Seo Feola, o senhor combinou com os russos?”. Pronto, contei! Você se incomodou e se sentiu enfadonho por ouvir essa história pela enésima vez? É da vida. Tinha de contar, partindo do pressuposto que alguns dos russos me leem, desconheciam esse fato, acontecimento, história, lenda. É da vida, repito, é a vida.
As pessoas não são como você gostaria ou sonharia que fossem. As pessoas são como são e ponto. E se você quiser desenvolver um papo, relacionamento, amizade, negócio, a premissa é essa. Você tem de respeitar as pessoas, seus russos, tal como são. Abro o Google e coloco essa última frase. E o Google me traz um pensamento da Brahma Kumaris. Não sei o que é Brahma Kumaris. Vou atrás: “Uma entidade não governamental criada na Índia em 1937, com o objetivo de promover valores humanos, morais e espirituais universais”.
E o que diz a Brahama Kumaris sobre minha consulta? “Tolerância. Ser tolerante é aceitar as diferenças e entender que nem todas as pessoas são como você gostaria que fossem. Você não pode mudá-las, mas pode mudar a sua visão em relação a elas. Para que isso ocorra, tente descobrir pelo menos uma qualidade em alguém; este é o primeiro passo para transformar a rejeição em aceitação…”.
No marketing é mais radical. Não é suficiente ser tolerante. Se você pretende conquistar uma determinada pessoa e convertê-la em cliente, mais que tolerante você precisa respeitar na plenitude essa pessoa, e não e apenas, tolerar. Se você não se sente em condições de oferecer e garantir respeito, melhor deixar essa pessoa em paz. Você não está obrigado ou condenado a conquistar todas as pessoas que por suas características inserem-se no Phocus de seu negócio. Então. E sintetizando, é assim. E como nos alertou o novelista americano Walter Kirn, “Em vez de me empenhar para conhecer melhor as pessoas, eu decidia que elas eram quem eu queria que fossem; e as descartava quando se revelavam outra pessoa – que, em verdade, era o que de fato eram”. Portanto, antes de sensibilizar, seduzir, atrair e conquistar quem quer que seja essa pessoa, a respeite na plenitude e integridade. Caso contrário, uma vez mais repito, melhor nem começar.
Todo o planejamento estratégico sob a ótica do mercado – marketing – começa pela definição do Phocus. Atenção, Phocus não é “o negócio, produto ou serviço que você pretende vender”. São as pessoas – físicas ou jurídicas – que você pretende sensibilizar, converter em prospects, conquistar como clientes, e elevá-los a apóstolos e disseminadores da marca. Toda empresa, de todos os setores de atividade, tem três Phocus: O Essencial: aquele que um dia será cliente e pagará a conta e garantirá sustentabilidade ao negócio; o Decisivo: as pessoas sem as quais você não chegará a lugar algum: sua equipe, seus fornecedores e o trade. E finalmente o Complementar: aquele público que jamais comprará o que quer que seja de sua empresa, mas vai permanecer observando e cobrar permanentemente respeito e consideração: formadores de opinião de toda a ordem.
Se você não mapear, conhecer, compreender e, principalmente, respeitar todos os públicos contidos no Phocus, é melhor nem mesmo começar um negócio. Qualquer que seja o negócio. Você só vai se aborrecer e gerar constrangimentos. Marketing, mais que nunca, é respeitar os russos. Os russos, japoneses, coreanos, portugueses, americanos, gaúchos, nortistas, palmeirenses, corintianos, transgêneros, petistas, tucanos… Entendeu?
Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing (famadia@madiamm.com.br)