Trabalho de criação é a cereja do bolo no mercado publicitário

É no departamento criativo que a ideia toma forma até se transformar na peça que vai impulsionar os negócios do cliente

Uma agência de propaganda é estruturada em departamentos, cada um deles com uma função estratégica – ou seja, têm um papel determinante para que o trabalho flua. Atendimento, mídia, planejamento, RH e financeiro formam o alicerce de uma agência. Porém, o que de fato dá a identidade, o que define o perfil, a “marca” da agência junto ao mercado – aí incluídos concorrentes e clientes –, é, sem dúvida, a criação.

É na criação que o briefing chega e a ideia ganha forma até se transformar no produto que impulsionará os negócios do cliente.

Normalmente o redator trabalha junto com o diretor de arte, formando a famosa “dupla de criação”. O criativo é quem tem o “insight” da ideia que dará forma final à peça publicitária. Já os redatores trabalham com a criação e a revisão de textos para campanhas, anúncios, blogs, redes sociais e toda e qualquer peça publicitária.

“O redator é fundamental nesse processo porque sua função não é simplesmente escrever textos, mas, sim, contar histórias, seja por meio de roteiros de vídeos, escaletas de programas e reality shows ou por ideias que fogem das mídias tradicionais, uma demanda constante na agência”, explica Carol Rosa, CCO da Jones.

Com o avanço dos meios digitais, cada vez mais os profissionais de criação utilizam-se dessas ferramentas para auxiliar a execução do trabalho. “No processo criativo contamos com as ferramentas Adobe Firefoy, Midjourney, ChatGPT e Stable Diffusion para impulsionar nossa imaginação e ajudar a materializar nossas ideias. A inteligência artificial faz parte cada vez mais do cotidiano das pessoas, e no campo da criação não é diferente. Mas temos sempre de lembrar que IA é uma ferramenta e não o próprio criador. No fim das contas, a criatividade é uma habilidade humana única. Mas, sem dúvida, a IA veio para auxiliar os processos criativos e faz até mesmo parte das ações, facilitando a geração de insights, otimizando o fluxo de trabalho e ampliando as possibilidades criativas. Podemos utilizar a IA não só para o processo criativo, mas também em iniciativas que a usam em suas performances. Temos o case da Vivo ‘A jornada do autista’, que utiliza inteligência artificial para personalizar cartões para interação com autistas; ou até mesmo o ‘ChatBOT’, da Sadia, conta Joanna Monteiro, co-CCO da Africa Creative.

Joanna fala que, até o ano passado, a área criativa era exclusivamente liderada por Sergio Gordilho. No entanto, este ano, a agência passou por uma reestruturação para adotar um modelo de liderança compartilhada, inspirado no formato da DPZ dos anos 1990. “Esse modelo de liderança moderno enfatiza o compromisso com a excelência criativa, sem perder a independência de opiniões. Hoje temos quatro Africas contemporâneas dentro da Africa Creative: Nico Bergantin, Mariana Sá, Angerson e eu somos responsáveis por liderar cada uma.

Nós temos uma área muito bem estruturada de operações e divisão própria de contas, sempre alinhada com a visão do Gordilho e Santoro. Nossas estratégias são sempre voltadas para excelência criativa e estruturadas a partir das necessidades de cada cliente.”

Joanna afirma que a criatividade faz parte do DNA da Africa Creative. “Não é à toa que tem criatividade no nome da agência. É uma constante que nos define e impulsiona. A Africa é uma agência muito inquieta, que está em constante evolução. Estamos constantemente reinventando a Africa Creative. Mas, se tem uma coisa que nunca deixou de existir, e a cada ano que passa está cada vez mais forte, é a nossa ambição criativa. A consistência criativa é nossa marca registrada e todos nossos colaboradores compartilham desse DNA único da Africa. São profissionais que, de forma contínua, elevam os níveis de excelência criativa, alimentando nossa paixão pela inovação e originalidade”, finaliza Joanna.

Na DM9, a criação da agência é dividida em quatro grupos que têm total autonomia. São estruturas completas em cada grupo com ECD, CDs e duplas trabalhando juntas em redação, design, social e PR. “O foco é sempre a ideia e não a função de cada departamento. Aqui na DM9 a gente fala sempre em funcionar como uma lasanha. Na lasanha você não separa o molho, da massa, do queijo… É tudo junto, uma coisa só, uma lasanha. A nossa obsessão é em ter ideias que são impossíveis de ignorar”, diz Icaro Doria, copresidente e CCO da agência.

A DPZ, agência que nas últimas décadas ficou conhecida como celeiro de grandes criativos, como Washigton Olivetto, Marcello Serpa e Nizan Guanaes, entre tantos outros,  hoje tem talentos com perfis, visões e expertises radicalmente diferentes entre si, o que multiplica as possibilidades criativas, seja em social media, branded content, projetos de tecnologia, campanhas 360 e campanhas de performance.

“Na estrutura, temos diretores de criação à frente de suas equipes”, diz Fábio Mozeli, VP de criação da agência, que complementa, “todos trabalhando integrados com nossa diretora de content e nossa diretora de produção, todos reportando à vice-presidência de criação. Além disso, temos o modelo Power of One, do Publicis Grupe, que conecta especialistas no modo plug and play, de acordo com a demanda e o objetivo do projeto. Contar com criativos, conteudistas, produtores e outros profissionais com características tão diferentes contribuindo juntos, numa estrutura mais horizontal, evita a operação de esteira e nos ajuda a encontrar soluções melhores e com mais agilidade, tanto criativas quanto de execução”.

Sobre o DNA criativo da agência, Mozelli situa que está em criar ideias icônicas que constroem marcas fortes, transformam negócios e se tornam parte da cultura popular. “Esse foi e segue sendo o DNA da DPZ. É o Waze que nos mostra o caminho, desde uma ativação de social a um projeto de IA. Aliás, o DNA da DPZ continua relevante porque está diretamente ligado à capacidade de reinvenção da DPZ.”

Leia a matéria completa na edição de 13 de maio de 2024

(Crédito: Foto de Rohan Makhecha na Unsplash)