Trabalhos que quebrem paradigmas

No ano passado, o Brasil conquistou oito Leões no Direct Lions, em um desempenho considerado muito bom. Para este ano, o jurado brasileiro da área, Alexandre Ravagnani, acredita que o Brasil tem potencial para mais. Premiado em vários festivais, ele se juntou ao grupo Havas, em março de 2014, como diretor de criação da área digital e de CRM da agência. Formado em design gráfico na Inglaterra e publicidade no Brasil, possui mais de 20 anos de experiência em comunicação integrada. Ele conversou com o propmark sobre suas expectativas para o Cannes Lions 2015. Leia abaixo os principais trechos da entrevista.

Performance

“Em 2014, o Brasil conquistou oito Leões em Direct: um de ouro, um de prata e seis de bronze. Eu acho que foi um resultado bacana. Ganhar Ouro em Direct é bastante competitivo e difícil. Mas, ao mesmo tempo, vejo potencial enorme. Entre os oito prêmios foram cinco cases diferentes para quatro agências brasileiras – ‘Speaking Exchange’, por exemplo, da FCB para a escola de inglês CNA, ganhou três, sendo o único Ouro. Acho pouco ver cinco cases premiados. O Brasil ficou bem classificado, mas tem muito o que crescer.”

Plural

“Pela categoria Direct hoje ser tão plural, tão eclética, têm várias ideias, cases diferentes que se encaixam nesta categoria. Cada vez mais é uma grande categoria para poder ter bons trabalhos. Integra vários meios, como filmes, anúncios etc. Marketing direto é digital, é mobile, enfim, é um pouco de tudo. O filme, por exemplo, pode ser completamente dirigido. Pode conversar com a pessoa que ativa. Lá atrás, o filme era passivo. Hoje já consegue engajar. A característica do Direct é justamente integrar diferentes meios para conseguir a melhor experiência possível com o consumidor e, por consequência, o melhor engajamento e  ter a resposta que tanto almeja.”

Evolução

“É brutal a evolução da área em Cannes. É impressionante como evoluiu ao longo dos tempos. De maneira geral, era comum mandar uma comunicação personalizada e esperar uma resposta. Isso mudou. O uso da tecnologia está superpresente e ajuda a criar experiências mais completas e complexas para o consumidor. Saiu de uma relação física para digital, trazendo muita experiência.”

GP

“O Grand Prix de 2014, que ficou com a OgilvyOne de Londres, com o case ‘Magic of Flying’, para British Airways, é um exemplo de integração muito grande, trazendo conteúdo e informação para quem está vendo. E só foi possível graças à integração de tecnologia. É de uma complexidade muito grande frente ao que era anos atrás. Faz parecer que é uma mágica. Hoje em dia já é possível ter grandes experiências que conseguem convencer.”

Função

“Um ponto importante é entregar conteúdo ou serviço. Entregar algo relevante para o consumidor que faça uso daquilo. O papel geral da comunicação, aliás, é conseguir entregar algo que seja relevante para aquele público específico no momento certo. A comunicação é colocada com uma função maior do que só comunicar. Mas também de trazer algo para aquela pessoa. Está presenteando um bem maior, e isso é muito legal. São fases. Continua sendo entretenimento, continua emocionando, mas abriu novos flancos que fazem com que as marcas consigam se relacionar melhor e por mais tempo. Não só dar risada, mas aquilo que você leva. As marcas também estão assumindo essas novas posições.”

Países

“No geral, os Estados Unidos fazem um bom trabalho. Inglaterra e França vêm fazendo também. A Austrália surpreende. O Brasil está aprendendo em Direct.”

LEÃO

“Ganhar um Leão em qualquer categoria representa muito. Não é mais um valor somente para os criativos. É um valor percebido pelos anunciantes de maneira geral.”

Indicação

“Eu fiquei muito emocionado, juro. Não vou mentir, é um reconhecimento da minha trajetória. Foi um momento de festa, de celebrar. Será uma oportunidade de ver todos os trabalhos e ajudar a criar os novos critérios de Cannes e Direct. A missão dos jurados também é essa. Nortear o que vai ser daqui para frente. Esse privilégio é incrível. Para a Havas no país também é um grande momento. Mostra o momento bacana que a agência está vivendo. Se puder resumir é uma alegria extrema.”

JuRADOS BRASILEIROS

“No almoço que o Estadão promoveu tivemos a oportunidade de conversar com os jurados brasileiros de outras áreas. Estou buscando conversar com os jurados de Direct dos anos anteriores. Tenho a missão de fazer o melhor trabalho possível. Julgar as melhores ideias que surgirem.”

Preparação

“Não é chegar lá e pronto. Exige uma preparação prévia. Quero conhecer o máximo de cases antes de ir. Conhecer o que o Brasil está enviando para Cannes para poder ter o melhor argumento possível. Para ajudar a explicar o case, se for o caso. A gente tem uma barreira que é a língua. Algumas pessoas já me mandaram os trabalhos. Estou aberto para receber todos os inscritos.”

Critérios

“O ponto de partida é que a ideia seja relevante para aquele público. Isso já é eliminatório. É essencial. Outro ponto é ser engajadora. Analisar se realmente engajou, emocionou, fez um bem maior para aquele grupo de pessoas.”

Diferencial

“O Festival de Cannes é tão importante pela dificuldade de ganhar – se fosse fácil não teria essa disputa toda. E pelos critérios, os premiados são trabalhos excepcionais. Tem de sobreviver a um grupo de 25 profissionais dos mais qualificados do mundo inteiro. É um corpo de jurados muito profissional. E passar invicto por isso faz com que o reconhecimento tenha um valor além. Outra coisa é que o festival deixou de ser só de criativo. Começaram a participar os clientes, veículos, parceiros, produtoras e tudo o que cerca a comunicação. Isso é muito interessante.”

Tendências

“As coisas vão acontecendo de forma orgânica. É difícil falar sobre as novas tendências. Os meios sociais vieram para ficar. Não tem um grande acontecimento que vai mudar ou surgir agora. É um somatório de fatores. A nova geração já nasceu digital. Não existe mais o online e o offline. Estamos num momento de tentar entender o que é relevante para as pessoas.”

A ideia

“A ideia poderosa é aquela que você fala: ‘Puxa, caramba, queria ter feito isso!’. É uma ideia que mexe com o consumidor, faz ele ter outro olhar sobre aquilo. Influencia na vida das pessoas, não somente no momento da compra, mas que vai deixar um legado.”

Crítica

“Não é uma crítica, mas  um comentário. O festival tem muitas categorias. Isso confunde um  pouco. Os meios acabam se esbarrando uns nos outros. Cases não são premiados apenas em uma área. Vão se repetindo. Essas sombras, essas zonas meio cinzas que a gente não sabe até onde vai uma e começa a outra. É difícil fazer a divisão de forma clara. Quando a campanha é integrada vai passar  por vários meios. Cada vez é mais multimeios e as categorias do festival se esbarram e trazem essa dificuldade para definir o que é uma coisa e o que é outra.”