Trade marketing cresce com visão omnichannel e uso da tecnologia

Consumidores mais seletivos, exigentes e críticos. E sendo impactados pela mídia de forma diferente do modelo tradicional. Comportamento que, aliás, é essencial às ações nos pontos de venda, onde se materializa a intenção de compra. O PDV está no topo da cadeia do trade marketing, área dos anunciantes que cresce e evolui na forma de abordar shoppers.

Pesquisa da Ampro (Associação de Marketing Promocional), com trabalho de campo da Ometele Inteligência, mostra que o trade marketing avançou em relevância e investimento nas empresas, e está em constante processo de aperfeiçoamento. Além de trazer mais desafios às agências que atuam no segmento, à indústria e ao varejo. Trabalhar com novos canais de venda com base em dados, atrair clientes e manter atenção às compras omnichannel, on e off, estão nas novas atribuições, segundo a pesquisa da Omelete. Para 99% da amostra o trade tem mais importância hoje do que há cinco anos.

“O cenário atual é um desafio diário que combina a necessidade de conhecer o comportamento dos shoppers, compreender as pecualiridades dos canais de vendas, aprender sobre vendas online, implementar e testar novas estratégias com agilidade. Ao mesmo tempo em que as atividades e desafios cotidianos não param. É um olhar para o dia a dia e outro para o futuro”, destaca a análise da Omelete, que observou que 66% das agências de trade marketing são bem avaliadas por seus clientes e 82% da base estabelecem relação de confiança com suas fornecedoras de serviços de comunicação ao trade.

A Omelete apurou que para 100% dos profissionais ouvidos uma agência precisa ter saúde e solidez financeira, mesmo volume para sua capacidade de entrega de resultados. Para 91%, é valioso que tenham tempo de resposta, reposição ágil de equipes e tecnologia para gestão.

A pesquisa ainda observa que as agências especializadas eram vistas como táticas, mas o progresso tem base no movimento recente de entrega mais estratégica. Quer dizer que não é apenas ativar ações nos PDVs, mas ter conhecimento das lideranças do varejo, indústria e, principalmente, da jornada do consumidor. Que não está somente no ambiente interno das lojas, mas no universo omnichannel.

“O trade marketing é a experiência no PDV. É uma ferramenta que mistura inteligência, inovação e tecnologia. É no PDV que conseguimos nos aproximar do consumidor de forma verdadeira e precisa. As marcas estão cada vez mais dispostas em entender as reais necessidades do consumidor”, afirma o chairman da Ampro, Celio Ashcar Jr.

Do universo de 300 agências associadas à Ampro, 188 afirmam atuar em trade. A entidade tem um comitê específico para a atividade. Um dos integrantes, o executivo Maurício Portella, general manager da Marco Brasil, explica que, diante do cenário econômico, as estratégias comerciais estão mais agressivas.

“Além disso, em um momento onde está cada vez mais raro o tempo e o investimento para conversão da venda, os estímulos no PDV, concentrados na operação de trade, se tornam uma excelente alternativa. Hoje o trade marketing está mais empoderado, agregando valor ao ciclo comercial e puxando para si a governança da estratégia Go To Market das indústrias”, afirmou Portella.

A visão do trade como elemento-chave no crescimento de negócios também tem relação com a descentralização da informação. “E uma necessidade de maior interação com o consumidor e, talvez a mais relevante, uma preocupação com a experiência de marca. Hoje sabemos que tudo impacta e influencia. O consumidor busca mais verdade, diferenciação e valor agregado. Para contar essa história de maneira efetiva é necessário mais que um simples discurso. É necessário entendimento de contexto e atitude. O PDV possibilita isso. De maneira geral, ferramentas que antes eram consideradas não tradicionais, comparadas à mídia de massa, tem ganhado musculatura com o binômio força e abrangência”, ponderou Fernando Guntovitch, CEO da The Group.

Tecnologia, data e BI estão no escopo do trade. A jornada contempla pontos de contato antes não usuais, como estacionamentos, por exemplo. “O acesso à informação pontual por geolocalização e comportamento, entre outros, possibilitou alternativas estratégicas para o mesmo produto com base nos relatórios gerados”, observa Caio Campagni, head de planejamento da Oito.ag, que criou ação para lançamento do Nike Joyride no e-commerce da marca. “Foi uma ativação pop-up em locais frequentados pelos runners, onde eles podiam experimentar o produto e testá-lo através de grupos de corridas pré-agendados ou esteiras no local”, defendeu Campagni.
Com foco em conversão, o trade marketing faz comunicação com ferramentas de geolocalização.

Enricco Benetti, CCO da BFerraz, também destaca o olhar multicanal. “O trade marketing passa a ter mais espaço por conta de um mercado extremamente competitivo, com metas comerciais cada vez mais agressivas e um consumidor conectado ao mundo post-digital. Nesse contexto, se torna fundamental que a indústria tenha uma visão omnichannel, integrando as estratégias de negócio e comunicação capazes de gerar impacto na cadeia de forma mais plural. O combo perfeito: vender o produto certo, no momento certo, com o preço certo, no canal certo, para pessoas certas. Ou seja, a individualização das ofertas e a capacidade de aprendizado do shopper, de seus hábitos e como isso influencia toda cadeia”, ele explicou.

Fabiana Schaeffer, cofundadora da agência Netza e idealizadora da Circle Aceleradora, fala que o trabalho no trade tem a responsabilidade de 70% na decisão de compra. “Sempre foi assim, mas antes poucos investiam no trade marketing. A partir do momento que a força de vendas se uniu às ações para incentivar vendas e viram que o trade gerava resultados, já não tinha mais volta”, destacou a executiva, citando o case Código Z para ilustrar como a tecnologia impacta o setor. “Um case de realidade aumentada para divulgar a importância do código de barras da GS1. Utilizando tecnologia em PDVs com conteúdo exclusivo que gerou impacto tanto nos locais quanto nas redes sociais”, disse Fabiana.

“O mobile é hoje uma das principais ferramentas de vendas e de comunicação. Dessa forma, todos os dados psicográficos, comportamentais e de perfil de compra dos shoppers e consumidores são essenciais para a estratégia de qualquer marca. E, mais que isso, trabalhar a jornada de compra é tão importante quanto determinar o público. E isso só é possível com um profundo conhecimento e entendimento dos dados”, disse Ricardo Franken – managing director da Integer\OutPromo, especialista em digital commerce.

Para Vitor Diniz, da agência Voga, o trade marketing ativa o B2B. “As marcas, ao desenvolverem as campanhas de estratégia e divulgação pensando no consumidor final, desenvolvem também para o canal de vendas, pensando em como vai trabalhar essa estratégia nas particularidades de cada canal, levando em consideração o fluxo de pessoas, fluxo de acessos, os caminhos que cada pessoa vai fazer, como e qual público vai abordar, então, o PDV é uma mídia muito importante para o trade”, descreveu Diniz.

Na avaliação de Bruno Busquet, presidente do Popai (Point of Purchase Advertising International) e da agência Tupiniquim, cita exemplos de inovação como Magazine Luiza, Leroy Merlin e Tok&Stok. “Também posso citar inúmeras ações de promoções em tempo real via super apps de venda como o Pão de Açúcar, que digitalizou seu tabloide e permite reserva na fila do caixa. Ou o Mercado Livre vendendo produtos que estão nas lojas físicas da sua rede de sellers permitindo publicidade e comunicação geolocalizada para seus clientes lojistas”, elencou Busquet.

Se no passado o trade era mais alinhado aos objetivos de vendas, a aproximação com o marketing trouxe pensamento renovado. “Essa mudança fez com que diversos anunciantes mudassem a sua percepção sobre a qualidade da informação que a sua marca passava no trade para as pessoas e isso automaticamente faz com que o setor ganhe mais musculatura”, ponderou Britto Jr., CEO da Score Group, que cita a promoção Shell na Caixa, para a Raizen.

“Num primeiro olhar, pode parecer que é apenas mais uma promoção de junte e troque no mercado, mas ficamos nove meses trabalhando em diversar inovações tecnológicas para levar a melhor experiência para os consumidores. Digitalizamos os selos, carimbos, somamos os pontos para os consumidores e entregamos o brinde onde a pessoa quisesse”, acrescentou Britto.

CEO da Smollan, Stenio Souza fala que o trade marketing traz a capacidade de convergir esforços de marketing e branding no momento mais crítico do ciclo de consumo e também de agregar experiência que, em sua opinião, é fator decisivo de escolha por uma marca.

“A transformação digital que vivenciamos adiciona ainda mais relevância ao seu papel. Isso porque, atualmente, o PDV não se resume mais a uma loja ou uma prateleira em um varejista. É preciso acompanhar a mudança de comportamento dos shoppers, inserir esse ponto de venda em diferentes contextos da sua jornada”, detalhou Souza.

A postura pré-omnichannel destacava o PDV como a mídia do trade marketing. O que mudou? “Hoje a estratégia começa antes de o shopper chegar ao varejo. Sim, o varejo é um processo de mídia dentro das estratégias de trade marketing, mas o shopper centric leva estratégia de conversão e engajamento com o produto/serviço para a jornada do shopper que começa antes do varejo, durante sua interação dentro da loja e depois que ele converteu sua missão de compra. Tudo integrado através da tecnologia, do digital e do mobile. Teorema de trade marketing: Promoções integradas ao shopper centric (sell out + engajamento) = resultado”, respondeu Busquet, do Popai.

“As marcas, ao desenvolverem as campanhas de estratégia e divulgação pensando no consumidor final, desenvolvem também para o canal de vendas, pensando em como vai trabalhar essa estratégia nas particularidades de cada canal, levando em consideração o fluxo de pessoas, fluxo de acessos, os caminhos que cada pessoa vai fazer, como e qual público vai abordar, então, o PDV é uma mídia muito importante para o trade”, disse Vitor Diniz, da agência Voga. “O PDV é um dos veículos/canais de mídia do trade marketing. O PDV é o topo da pirâmide, é nele que a experiência de compra se concretiza”, define Marcio Esher, CEO da Holding Clube.

Marcos Pirozzelli, CEO da Accuracy, também considera o PDV a mídia do trade. “Qualquer elemento do PDV, se estrategicamente pensado (e autorizado), pode ser mídia para o trade, desde uma simples gargaleira de produto até o estacionamento da loja.”

A Pop Trade Marketing, comandada por Amir Krutman, fala que o trade marketing exerce protagonismo com a opção pela qualidade. “A economia digital, combinada às lojas físicas, o chamado omnichannel, é uma mudança que impacta o setor”, disse o executivo, que acrescenta: “Considere a embalagem, a exposição do produto da marca, os espaços ocupados, os materiais. Podemos afirmar que a mídia do trade é o PDV. A Pop lançou um aplicativo que registra as principais informações da última visita do promotor em determinada loja. E estamos prontos para lançar projeto com reconhecimento de voz que vai garantir a exatidão de 96% das informações”, finalizou.