Transição da publicidade exige protagonismo da mídia

Após dois meses da saída de Renata Valio, a Ogilvy Brasil anuncia a chegada de André Gramorelli, ex-Facebook, para comandar a mídia da agência a partir de junho. Em sua opinião, o mercado vive um momento de transição, mas que o novo não deve ser temido. Nas suas palavras, o momento exige uma visão menos autoral, mais pragmática e mais colaborativa. “Creio ser vital para o sucesso das agências e é algo que o Facebook vem fazendo muito bem”, argumenta. “Mídia é área central nessa transformação pela qual as agências vêm passando nos últimos anos. O André é um profissional engajado com essa mudança”, justifica Fernando Musa, presidente do Grupo Ogilvy. Confira os principais pontos da entrevista de André.

FACEBOOK 

Acredito que o Facebook é uma empresa extremamente pragmática e saio de lá com esse aprendizado. Obviamente que o “craft” ainda reina no mercado de agências e é um valor inegociável, mas algumas visões, no que diz respeito à gestão de processos, pessoas e ao comprometimento claro em impactar o negócio do cliente, podem ser incorporadas com maior profundidade. Não há dúvidas de que o mercado passa por um momento de transição e o modelo de negócios das agências está sob pressão. Por isso acredito que estes quatro anos do lado de lá me deram uma visão mais holística e global para aplicar na realidade local, em especial na Ogilvy. Estou muito feliz em ir para uma agência que é consagrada. 

RELEVÂNCIA

Foram quatro anos trabalhando em uma empresa que cresce quase exponencialmente, que vive ciclos contínuos de erros e acertos e tem uma capacidade imensa de se reinventar. Eu saio de um Facebook completamente diferente daquele em que entrei – e acredito que isso é uma característica vital para o sucesso da empresa. Esse contexto, de maior fluidez e flexibilidade, se aplica inclusive à minha formação como profissional: entrei com uma visão abrangente de mídia, tendo trabalhado em diversas agências anteriormente, e saio com uma visão ainda mais abrangente de negócio, para além da mídia e da comunicação.

APRENDIZADO

Esta capacidade de se reinventar é algo que ainda é visto com dificuldade pelo nosso mercado. Isso é perfeitamente compreensível, pois durante décadas o ecossistema de consumo e oferta de mídia sofreu poucas mudanças estruturais e, portanto, o modelo de negócio das agências sofreu pouca alteração nesses anos – por outro lado, o Facebook já nasceu com esta capacidade em seu DNA. Quase ninguém lembra, mas o FB já foi muito menor que o MySpace (globalmente) e que o Orkut (no Brasil), mas a incapacidade desses players em antever mudanças e se adaptar a elas fez com que fossem ultrapassados pela máquina azul. O que chama a atenção no FB é a disposição em enfrentar tempos mais difíceis no curto prazo para construir um modelo de negócio mais viável no médio-longo prazo. Há ainda um outro ponto, de criação colaborativa, que creio ser vital para o sucesso das agências e é algo que vejo o Facebook fazendo muito bem. Isso tem se materializado pelos cada vez mais comuns “Hackathons” e “Creative Sprints” que contam com diversas agências e clientes simultaneamente. 

DATA LAKES

Certamente uma parte muito relevante do trabalho da mídia é selecionar e filtrar dados de fontes confiáveis, mas há ainda duas disciplinas que acredito que tenham peso nesse processo: como criar modelos para a combinação entre fontes de dados distintas e os processos para definir quais dados usar, em que momento  e para qual finalidade. Em outras palavras, com a crescente oferta de fontes de dados no mercado, é muito fácil se perder e gerar dados que na prática não criam inteligência alguma e oneram não só a agência, mas também o cliente. Tenho sorte de ir para uma agência com uma área de data intelligence muito forte – estou ansioso para encontrar modelos eficientes de colaboração não só entre a mídia e data, mas da agência como um todo no que diz respeito ao consumo e gestão de dados. Acredito que isso pode ser um fator de diferenciação fundamental para uma agência – a criação de modelos de uso de dados proprietários –  e gostaria de colocar isso em prática na Ogilvy, obviamente respeitando o que já está funcionando. Depois de ter contato com diversas agências de mídia e criativas fora do nosso país, tenho muito claro que o modelo no Brasil favorece essa visão plural de data intelligence. 

REINVENÇÃO

Mesmo vindo de um player como o Facebook, que é essencialmente disruptor, tenho consciência que há processos que precisam de continuidade, acompanhada de evolução.