Transição de modelo

O meio televisão continua sendo protagonista nos planejamentos de mídia dos principais anunciantes não só no mercado brasileiro, mas também nos Estados Unidos. A consultoria TiVo Research, sob encomenda da Turner e A+E Networks, fez uma pesquisa cujo resultado aponta que a subtração de orçamentos de publicidades nas TVs ocasiona perda que pode chegar a US$ 94 milhões entre 11 das 15 marcas contempladas na amostra. É equivalente a uma negativação de 69% do volume de negócios consolidados nos pontos de venda. No Brasil, a Rede Globo de Televisão mantém a liderança nos investimentos em comunicação de marketing. No ano passado, sua receita bruta chegou a R$ 16 bilhões. Segundo o Kantar Ibope Media, concentra mais de 60% das verbas dos anunciantes nas campanhas de TV. Willy Hass, vice-presidente da emissora e gestor da divisão comercial, explica que são seis mil agências no foco da Globo que autorizam ações de 30 mil anunciantes que é equivalente a 17 milhões de comerciais expostos na sua grade por ano. Confiram os principais pontos da sua entrevista.

Há uma nova Rede Globo na tela da Rede Globo?

A Globo está sempre se renovando, inovando. Este é um atributo do qual nos orgulhamos profundamente, que perseguimos constantemente, e é o que nos mantém na preferência do público. Quando fizemos o lançamento da atual marca, já dizíamos: “o mundo está em movimento, a vida está em movimento, a Globo está em movimento. Para acompanhar o mundo, a vida, e você”. Esta é a tônica de uma empresa atenta às evoluções da sociedade, aos movimentos do mercado, às oportunidades do presente – e, principalmente, que está preparada para os desafios do futuro. É fato que, nesses últimos anos, o Brasil, os meios de comunicação e o nosso mercado experimentaram profundas transformações. Mas a essência do nosso negócio continua sendo a mesma: contar histórias relevantes para as pessoas. Começamos a veicular uma campanha no trade que traz a dimensão do alcance do nosso conteúdo: falamos com 97 milhões de pessoas todos os dias! É nossa obrigação fazer isso com qualidade, criatividade e inovação. E é por isso que nossas histórias estão ao alcance do público onde ele quiser, seja na TV aberta, no Globo Play ou nos nossos portais de conteúdo na internet (G1, Globo Esporte e GShow).

Como está sendo executada essa transição de modelos?

O fato de a Globo ter uma atuação cada vez mais diversificada, produzindo e disponibilizando seu conteúdo em todas as plataformas – TV aberta, TV fechada, web, cinema, VOD – tem exigido de todas as áreas da empresa novos modelos de operação e de gestão. No caso da área de Negócios, o desafio é trabalhar de forma cada vez mais integrada o portfólio da Globo. Dos 30 programas de maior audiência, todos são da Globo. Cem por cento das novelas, realities, filmes, programas esportivos e de auditório são líderes absolutos de audiência. O mesmo acontece na web: G1, globoesporte.com e GShow têm mais de 40% de participação no mercado em suas categorias. E o que temos visto é que as marcas têm aproveitado essa sinergia entre nossos canais para ampliar a sua conexão com os consumidores, se desenvolvendo cada vez mais no engajamento com o conteúdo, complementando a sua estratégia de frequência. Esta sinergia tem sido altamente eficiente tanto para nós quanto para os anunciantes, que obtêm resultados expressivos para suas estratégias de comunicação.

A comunicação da Rede Globo na sua própria grade e nos demais canais do grupo colabora para esse novo branding?

Sim, claro. A comunicação reforça os atributos da nossa marca, a forma como nos apresentamos, como nos conectamos com as pessoas, a nossa conversa com o público e com o mercado. Criamos histórias relevantes para a vida das pessoas, provemos emoção, cultura, informação. Contribuímos para a discussão de temas relevantes na agenda pública do país. Tudo isso, de certa forma, é parte integrante da nossa essência. E a comunicação é a manifestação desta marca.

Um dos elementos mais visíveis é o tom mais informal, principalmente no jornalismo. A informalidade é mesmo propositiva?

A informalidade só faz sentido se ela contribuir para a conexão com as pessoas. E entendo que sim, na medida em que a sociedade está evoluindo, é natural que nossos telejornais estejam mais próximos do público. Isso se dá não só na tela da TV, como também nas redes sociais. Temos mais de sete milhões de seguidores nos perfis sociais do Jornal Nacional. Pessoas que interagem com o nosso conteúdo todos os dias, compartilhando e comentando nossas matérias. Com as mudanças que fizemos recentemente, nossos apresentadores ganharam mais mobilidade, mais recursos para interagir com a notícia e com o público. Como falamos anteriormente, tudo isso é reflexo dos movimentos dessa marca.

Essa nova linguagem está sendo bem recebida pelo mercado anunciante?

Sim, está. O mercado aposta nos nossos intervalos comerciais, nas oportunidades de patrocínio que oferecemos. Não podia ser diferente! No Fantástico, por exemplo, a média de audiência deste ano no PNT (Painel Nacional de Televisão) cresceu 5% em relação a 2015 e 11% em relação a 2014.

Quais as diretrizes de marketing da Rede Globo de modo geral?

Temos uma equipe altamente qualificada para identificar as necessidades do cliente e oferecer soluções integradas que contribuam para uma comunicação assertiva, eficaz, do tamanho e na medida do cliente. Veiculamos 17 milhões de comerciais por ano, nos relacionamos com mais de seis mil agências de publicidade em todo o país, atendemos a mais de 30 mil clientes. Para esta imensa demanda, temos oportunidades diferenciadas e complementares, no on e no off, para que as marcas se conectem com os seus consumidores.

Quais as perspectivas para a programação 2016 pela ótica comercial? Há novos formatos, novos tipos de interação?

Em um mercado sofisticado e competitivo como o brasileiro, a construção e a manutenção de marcas fortes continuarão a ser fundamentais, e a TV aberta seguirá sendo o porto seguro onde os anunciantes encontrarão eficiência e rentabilidade. O intervalo comercial e o comercial de 30 segundos continuarão a ser protagonistas nas estratégias de comunicação dos clientes.  Temos uma história de pioneirismo na criação de produtos e formatos comerciais, buscando sempre a excelência e a melhor forma de atender às necessidades de comunicação.

Como manter a TV aberta atraente para os telespectadores? O protagonismo da TV aberta é durável? Anunciantes dos EUA mostram que 

a TV continua sendo o meio mais eficaz? 
É isso mesmo?

A TV linear continuará extremamente relevante nos próximos anos. Ela contribui como termômetro da população, coloca todo mundo na mesma sintonia. As novelas, os realities shows, o jornalismo e os eventos esportivos têm essa característica em comum: a conversa simultânea, que acontece ao vivo, prescinde do ineditismo e da possibilidade de agregar todo mundo em uma mesma frequência. E neste contexto, nenhum outro veículo tem a cobertura, a abrangência e a capilaridade da Globo: somos 124 emissoras em todo o país, com os mais diversos sotaques, refletindo a diversidade das culturas regionais. Que outro veículo oferece, ao mesmo tempo, a oportunidade de encantar, informar, vibrar e contribuir para a educação de tantas pessoas? Que outro meio de comunicação tem esse potencial de comunicação? É por isso que reafirmamos: em momentos como o que estamos atravessando, a Globo continua a ser o ambiente mais seguro para a construção e a consolidação de marcas.

As receitas da Rede Globo contemplam o live marketing? Como é essa operação? Como funciona?

Sim, contemplam. E entendo que tende a ser cada vez mais representativo, uma vez que as estratégias de comunicação têm se sofisticado e exigido dos clientes e das agências uma abordagem inovadora para os clientes. O maior diferencial das marcas de nossos produtos é o potencial que elas têm de gerar conexão com as pessoas, o que vai ao encontro da essência do live marketing. Temos sido um provocador de ideias neste mercado, mostrando para as agências de promoções o potencial de engajamento que nossas marcas podem oferecer para esta conexão com os consumidores. Acho que quanto mais próximas estiverem as agências de propaganda e promo, maiores serão as possibilidades de criação e inovação, entregando uma estratégia de comunicação 360º, que vai desde o break até o ponto de vendas. É preciso oferecer uma experiência mais ampla, abarcando todos os pontos de contato em uma única estratégia de comunicação. E aqui temos inúmeras possibilidades! Temos um time dedicado a criar, junto às agências, uma oferta ampla e inovadora para os clientes.

Os testemunhais publicitários e projetos 
customizados produzem que efeito para os 
anunciantes?

O efeito é reflexo da veracidade do testemunhal. Está diretamente relacionado à credibilidade, se a mensagem é crível, se condiz com a imagem de quem dá o testemunhal. Aqui temos uma preocupação enorme com a adequação do testemunhal à personalidade da pessoa, senão o efeito é reverso. O testemunhal por si só não é a solução. Antes de tudo ele precisa ser uma verdade também para a pessoa, e depois será também para o consumidor. Quando faz sentido, quando é verdadeiro, ele cria uma conexão com o consumidor. Já projetos customizados são uma outra vertente. Muito se fala em branded content, em storytelling, mas no fundo acreditamos que o melhor que podemos oferecer é um cardápio de possibilidades para a marca se comunicar. Gosto muito do posicionamento da área de Mídias Digitais da Globo, que comercializa o nosso inventário na Globo.com: “soluções com conteúdo”. Oferecer conteúdo relevante para a população é a nossa fortaleza, e quando conseguimos conjugar uma oferta de soluções integradas de conteúdo para as marcas, estamos oferecendo a possibilidade de oferecer não apenas o espaço, mas também a possibilidade de utilizar conteúdo em soluções próprias, individualizadas e, acima de tudo, eficientes.

O GRP foi uma medida que se transformou em um clássico. Quais as outras formas de comprovação técnica como o TRP? O que está além do GRP?

Há uma programação de qualidade que encanta e envolve toda a população, de todas as regiões do país, de todas as idades e classes sociais. Há o intervalo comercial bem cuidado, planejado para ser o melhor ambiente para a comunicação dos anunciantes. Há a excelência no atendimento comercial, que inclui o desenvolvimento dos projetos, o uso intenso de pesquisas, a qualidade técnica e a entrega. No final das contas, existem muitos outros atributos que são considerados na avaliação dos investimentos de mídia.

Com tantas telas disponíveis e aumento de TVs nos lares, muda o raciocínio de audiência? E como isso interfere no negócio da Rede Globo?

O que muda é a contextualização do ponto de audiência. Há cerca de 20 anos, havia 1 milhão de domicílios com TV paga. Hoje são quase 20 milhões. A população brasileira cresceu, o número de aparelhos de TV, o número de lares com aparelhos de TV, as horas assistidas e a nossa cobertura também cresceram. Com isso, as emissoras de TV aberta hoje têm mais audiência do que tinham há 20 anos, pois atingem um número bem maior de pessoas com potencial de consumo.  Numa conta rápida, 30 pontos de audiência da Globo em 1997 (ano do início da medição PNT) equivaliam a 10.106.038 de domicílios com TV. Em 2016, os mesmos 30 pontos correspondem a 19.345.915 domicílios com TV, um aumento de 91%.

Como a TV Globo contempla a mídia 

programática?

A comercialização automatizada de inventário Globo é exclusiva para publicidade digital e realizada somente via ProG, plataforma de mídia programática da empresa. Por meio da plataforma, agências e anunciantes têm a oportunidade de participar de leilões fechados para a compra de diferentes espaços de mídia nos pilares Globo na Globo.com (G1, GShow e GloboEsporte.com). Inicialmente, a plataforma tinha como oferta somente o formato de mídia de alto impacto nas homes dos portais, mas no decorrer do tempo passou a comercializar também mídia no feed de notícias. Além disso, atualmente, o ProG faz parte do portfólio de produtos que compõe os planos de grandes patrocínios, como Futebol, Fórmula 1, Verão Espetacular e Big Brother, em ações integradas com a TV.

É importante reforçar que o lançamento do ProG foi embasado em um longo processo de pesquisa, que teve como preocupação desenvolver um produto que adicionasse valor à relação entre Globo, agências e anunciantes, respeitando as normas do mercado brasileiro. Assim, a plataforma já nasceu com a força de um dos nossos principais diferenciais: a transparência nas transações e o relacionamento ético e legal nas relações comerciais.

Além das cotas de patrocínio, quais as oportunidades da Rede Globo com as Olimpíadas?

Vamos usar a nossa experiência na transmissão de eventos esportivos e fazer dos Jogos Olímpicos Rio 2016 uma grande experiência nacional! Teremos uma intensa cobertura jornalística com entrevistas, séries especiais e quadros temáticos, apresentando os grandes momentos olímpicos, as modalidades e os heróis, brasileiros e internacionais. Serão mais de 2000 profissionais envolvidos na cobertura e até o final dos Jogos estimamos produzir mais de 2500 reportagens. Contamos ainda com o reforço do nosso ‘Time de Ouro’, uma equipe de comentaristas composta por 10 atletas que são expoentes em suas modalidades, e uma série de investimentos em novidades tecnológicas.

A segmentação favorece os projetos regionais da Rede Globo?

Sim, certamente. O nosso modelo de rede é referência no mercado de propaganda, pois viabiliza a presença de anunciantes de qualquer setor, independentemente do valor a ser investido, em todos os mercados. São diversas oportunidades para ampliar a visibilidade e para construção das marcas. São mais de 30 mil clientes, que confiam e estão conosco há muitos anos. Para eles, oferecemos nossa rede de 124 exibidoras em todo o país, que conhecem as características culturais de cada região. São intervalos, eventos, telejornais e programas locais e regionais que acompanham o desenvolvimento da publicidade e dos talentos por todo o Brasil.