Transparência, educação e troca: como fortalecer a relação entre agências e anunciantes

Especialistas discutem caminhos para melhorar o mercado e construir um ambiente de negócios mais saudável e sustentável

As mudanças econômica, tecnológica e na configuração do mercado, ao longo dos últimos anos, transformaram a indústria de comunicação em uma “selva”, onde os diversos parceiros do ecossistema lutam por sobrevivência.

A analogia serviu como insumo para a conversa sobre o desenvolvimento das melhores práticas no relacionamento entre agências e anunciantes, mediada por Kelly Dores, editora-chefe do PROPMARK.

O tema abriu evento da ABA, realizado nesta terça-feira (31), e deriva de discussões que reuniram mais de 80 profissionais ao longo do ano passado para criar o guia de melhores práticas da entidade, com contribuições sobre como ter um ambiente de negócios mais saudável e sustentável.

"Um marco", na opinião de Sheila Vieira, gerente de suprimentos indiretos de marketing e varejo do Grupo Boticário, para quem o material no contexto de livre negociação e modernas estruturas de negócios deve contribuir para com um mercado mais criativo e pujante.

“Tem que deixar essa abertura para trocas e entendimentos, que o relacionamento se estabeleça com confiança, com modelos que sejam atrativos para todos os lados”, afirma a executiva, também presidente do Comitê de Sourcing da ABA.

Frank Pflaumer, CMO da Seara e 1º Vice-Presidente da ABA, acredita que as conversas tocaram em pontos essenciais para a evolução da indústria, que se perdeu por ao longo do tempo por não discutir sobre o modo que as coisas se davam. “Abrimos um diálogo franco que vai resultar em práticas muito boas para agências, veículos, anunciantes e demais plataformas”, disse.

O enfraquecimento das relações entre os pares, acredita André Zimmerman, da Oliver Latam, é reflexo de um modelo que gerou a falta de transparência. As histórias sobre os famosos Bônus de Veiculação (BV), por exemplo, ajudaram a criar suposições, muitas vezes erradas e que, por efeito dominó, chegam à mesa de negociação, gerando modelos e propostas insustentáveis.

Além disso, há práticas consideradas abusivas, como concorrências com dezenas de agências convidadas e aquelas criadas apenas para forçar a renegociação dos valores. “Processo totalmente transacional”, afirma Marcelo Tripoli, fundador e CEO da Zmes, em comparação ao modelo ideal, que seria o desenvolvimento de uma relação de parceria.

Segundo os profissionais, a hora é de implementar as boas ações para além do discurso e integrar efetivamente toda a cadeia de comunicação do país, não apenas no eixo Rio-Paulo.

“Temos que convergir e ter as grandes práticas funcionando para todo mundo”, acrescentou Pflaumer, da Seara. Para Sheila, do Boticário, o mercado precisa “trabalhar mais a educação” para encontrar o equilíbrio nas relações em um mercado que se transforma constantemente.

Para Tripoli, a mudança no mercado só será possível a partir de dois movimentos. O primeiro seria os anunciantes impulsionarem o processo logo que são os “donos” do dinheiro; e o segundo, a criação de “GPTW With”, uma espécie de certificado para reconhecer quem promove um ambiente saudável nas negociações.