"Trazemos a mensagem de que o básico é para todos"

Com 140 anos de atuação no mercado, completados em 2020, a Cia. Hering aproveitou o período de isolamento social, causado pela pandemia da Covid-19, para ressaltar a valorização de peças básicas e de conforto dentro de um guarda-roupa. A aposta, da detentora de marcas como Hering, Hering Kids e Dzarm, rendeu um aumento de 200% em vendas nessas categorias. Nesta entrevista, Fabiola Guimarães, diretora de marcas da Cia. Hering, comenta sobre as adaptações realizadas nos últimos oito meses, da implementação de novos formatos de vendas, que convida as pessoas a empreenderem com a marca, e das ações realizadas em prol da sustentabilidade e da diversidade. Além disso, a executiva fala sobre as perspectivas para Black Friday, Natal e 2021.

A Hering completa 140 anos de atuação no mercado em 2020. Que balanço a marca faz desta trajetória no Brasil?
É um legado muito grande e intenso para o mercado de moda brasileiro. Evoluímos de um mindset industrial para um mindset de canais com foco na fortaleza de vendas e, mais recentemente, reposicionando a marca e tendo o cliente no centro da estratégia. Essa era uma preocupação que já existia, mas que hoje é mais clara. O consumidor mudou e, com isso, era importante entender como a marca se comunica com ele e defende atributos sociais e sustentáveis.

Então, fortalecemos pontos que já trabalhávamos, como, por exemplo, a sustentabilidade, que sempre foi um assunto presente na companhia. Há 30 anos já tínhamos desenvolvido uma tecnologia para desperdiçar menos malha. Não começamos a falar disso há dois anos, apenas entendemos como poderíamos passar essa informação para os clientes e, até mesmo, utilizarmos como um atributo de venda. Nestes 140 anos, a marca passou por muitos desafios, como a gripe espanhola e duas guerras mundiais, mas este ano, com certeza, foi desafiador para entendermos como evoluir e acelerar de uma forma rápida e intensa.

Quais foram os principais desafios que a marca precisou enfrentar nos últimos oito meses em que o país enfrenta a pandemia da Covid-19?
Antes de falar da empresa, vou falar das pessoas, pois o consumidor passou a valorizar o que era essencial na vida dele. Além, de ter ficado mais seletivo, procurado marcas com mais propósito e atuação mais responsável e ferramentas digitais que facilitem a jornada de compra. Tudo isso, aliás, nos mostra tendências que vieram para ficar. Com isso, passamos a apostar mais na nossa linha de básicos e conforto e observamos um aumento de vendas de 200% nessas categorias.

Com apenas um canal de vendas, aumentamos o número de coleções cápsulas e collabs. O cliente que é digital gosta de uma intensidade mais forte de informação e nós criamos mais conteúdos nas plataformas. Depois, quando as lojas físicas começaram a reabrir, fizemos uma triagem para entender quais coleções iriam para as lojas e quais eram exclusivas para o online. Com todas essas estratégias de comunicação e marketing temos observado uma quantidade grande de novos clientes.

Quais foram as ações e iniciativas que a Hering realizou neste período?
A pandemia deixou ainda mais evidente a responsabilidade social da empresa. Observamos as necessidades das nossas comunidades e implementamos ações nas cidades onde temos escritórios e unidades fabris, como Santa Catarina, São Paulo, Goiás e Rio Grande do Norte. Direcionamos parte da nossa produção para doação de uniformes e camisetas para as equipes de saúde e máscaras de proteção para a população. No total foram mais de 1,3 milhão de itens doados, o que corresponde a mais de R$ 2 milhões. Tivemos também muito cuidado em preservar os nossos colaboradores.

As mudanças no comportamento das pessoas já são muito concretas. Isso trouxe algum novo insight para as marcas da companhia?
Sem dúvidas. Hering, Hering Kids e Dzarm são marcas que valorizam o básico e o conforto dentro de um guarda-roupa. Pontos que o consumidor buscou nos últimos meses. Mas, além dos produtos, entendemos como prover serviços que possam facilitar a jornada e, assim, criar experiências para que as pessoas curtam o momento da compra, o uso dos produtos e façam uma smart choice.

O mercado observa uma alta demanda do e-commerce. Vocês já estavam mais preparados para atender a este fluxo de pessoas?
Muitas marcas tiveram de passar por isso. Já vínhamos nos preparando e se estruturando, afinal, o digital sempre foi visto como uma tendência. Mas é claro que tivemos de acelerar mais do que o previsto. Como os outros setores de vendas paralisaram, toda a companhia olhou para um lugar só e isso fez com que a empresa crescesse neste segmento. Mesmo depois das lojas físicas abertas, sabemos que este comportamento não vai mudar. Acreditamos que a participação de receita fique mais equilibrada.

A marca também ampliou os seus formatos de vendas com o Social Selling e a presença nos principais marketplaces e apps de entrega, certo?
Sem sombra de dúvidas. Durante o período de isolamento social realizamos diversas conversas para tentar entender como deveríamos ampliar os nossos pontos de contato com o consumidor. No caso do Social Selling, que nada mais é do que um canal de venda direta, além de entender como poderíamos levar o nosso propósito de ser empreendedor para essa ferramenta, também queríamos ajudar as pessoas a terem uma renda extra. Então, estes colaboradores nos ajudam em nossa jornada digital e trazem um toque humano para essa experiência. Com isso, hoje, qualquer pessoa pode empreender como nosso vendedor. Um detalhe bacana é que no mês de maio o Social Selling registrou 12% da receita total do site. Ela intensificou a nossa venda digital, mas com um toque humano.

Como você observa o futuro do varejo? Você acha que o fortalecimento das vendas online pode impactar as lojas físicas?
Observo que a experiência é muito importante e ela deve ser 360º. Todos os pontos de contato contribuem para a construção da marca e para criar desejo. Com isso, não acredito que um meio possa atrapalhar o outro. O digital vai continuar crescendo, mas o ponto de contato físico sempre será importante. O nosso investimento em lojas vai continuar. Há dois anos implementamos diferentes formatos de pontos físicos, como, por exemplo, o de mega store. Somos uma rede multicanal, temos uma alta capilaridade e atualmente possuímos mais de 500 lojas espalhadas pelo Brasil. O desafio é como trazer a nossa sinergia para todos os meios e atender este novo cliente omnichannel da melhor forma possível.

Recentemente a marca trouxe duas camisetas (H+ e Reuse) com atributos tecnológicos e sustentáveis. A sustentabilidade é um dos pilares importantes da companhia?
Há mais de 30 anos. A camiseta é um dos ícones da marca Hering, com isso, trouxemos a H+, que possui um acabamento antimicrobiano, sem costura, que não amassa. Isso faz com que ela precise ser menos lavada, o que gera uma economia de recurso de água também na casa das pessoas. Já a Reuse é uma camiseta feita do reaproveitamento de fibras diversas, pois acreditamos na economia circular. Então, o fio é desenvolvido de retalhos da nossa malharia. Estamos sempre pensando em opções de moda mais consciente e sustentável.

A diversidade também é uma questão importante para a companhia?
Vivemos em um mundo diverso e não temos mais como não evidenciar e falar sobre isso. Diversidade não é só opção de gênero e de raça, é um todo. Já realizamos diversas coleções, como a pride, e campanhas com a cantora Iza. Também trouxemos a história dos nudes, pois o nude para uma pele é diferente para outra, e falamos de corpos, idades e raças diversas. Trazemos a mensagem de que o básico é para todos.

Quais são as expectativas para Black Friday e Natal?
Pensando no calendário comercial vamos ter muitas ações. Black Friday é uma data de promoções, então, vamos trazer isso e preparar o momento para o Natal. Observamos que no ano passado muitas pessoas anteciparam as suas compras de Natal na Black Friday, e isso deve voltar a acontecer este ano. Vamos trazer um mix de produtos presenteáveis, pois somos considerados uma marca para presentear. O nosso Natal representa três meses de vendas. É tudo ou nada. Muitas vezes ele pode definir um ano. E não podemos esquecer que vai ser um Natal diferente.

Vamos preparar uma campanha com mensagens de esperança que tragam a representatividade para a família brasileira. Além disso, como companhia, pensamos em prover serviços que possam facilitar as compras nestes período. As pessoas precisam realizar uma compra rápida e segura. Em alguma lojas físicas vamos trazer uma vitrine intuitiva, onde o vendedor pode trazer o combo de presenteáveis até a pessoa, caso a loja esteja cheia. Vamos facilitar a jornada tanto nas plataformas digitais, quanto nas lojas físicas.

Para 2021 é possível ser otimista?
Entendemos que vivemos um cenário econômico desafiador, mas estamos confiantes. Vamos continuar trabalhando na transformação digital do nosso negócio e trazendo inovações em produtos e na comunicação com os clientes. Estamos com um espírito muito positivo.