Google e YouTube (31%), TV aberta (29%) e mídias sociais (18%) lideram
a preferência por busca de informações
A mídia conclama a audiência para a Copa do Mundo do Catar. A Rede Globo será responsável pela transmissão de 64 jogos, 56 deles ao vivo. Os demais serão reprisados. Com cerca de 500 profissionais, a cobertura promete mais de 160 horas na TV Globo, sob o grito Tamo junto pela Copa, e 300 horas no SporTV. A seleção portuguesa, com Cristiano Ronaldo, foi tema de um dos oito filmes da etapa da campanha iniciada em agosto.
No Globoplay, os assinantes poderão assistir a um jogo por dia, narrado por Tiago Leifert e comentado por Fernanda Colombo, pelo técnico Lisca e pelo analista de desempenho Tomaz Freitas. Enquanto a jornalista Ana Thais estreia nos comentários, Galvão Bueno se despede das Copas do Mundo na TV Globo.
O narrador fará a sua última participação no Catar, na companhia de Júnior e do pentacampeão Roque Júnior. Depois, seguirá para a Play9, estúdio de conteúdo fundado pelo youtuber Felipe Neto e o empreendedor digital João Pedro Paes Leme, conforme entrevista concedida ao PROPMARK em abril.
Outro pontapé é das narradoras Renata Silveira, na TV Globo, e Natália Lara, no SporTV. No estúdio virtual, elas terão imagens ao vivo de Doha como cenário durante os 28 dias do torneio. Central da Copa, com Alex Escobar, Lucas Gutierres, Jojo Todynho e os ex-jogadores Fred e Aloísio Chulapa, complementa a programação, que ainda traz o quadro Que Doha é essa, conduzido por Marcelo Adnet. O humorista dará voz aos sentimentos do povo sobre o Mundial. Já Lucas Gutierrez mostrará a temperatura da torcida no Catar.
O Magazine Luiza, patrocinador da transmissão da Copa na Rede Globo, encampa promoção criada pela Ogilvy para fomentar a venda de TVs. Troca tudo no Magalu incentiva os brasileiros a substituírem aparelhos usados por novos.
A comunicação, que explora o gesto de substituição típico do futebol, complementa o pacote de patrocínio das transmissões do torneio feitas com exclusividade pelo sistema Globo – TV aberta e Sportv, além de conteúdos veiculados no ge e no Globoplay –, adquirido pelo Magalu.
Ambev, BRF, Claro, Itaú e Pixbet também estão entre os patrocinadores da transmissão da Globo. Até o Lek Trek, ícone da Sadia, foi convocado. O símbolo da marca da BRF apareceu vestido com a amarelinha nas vinhetas dos amistosos da seleção brasileira em setembro, na grade da Globo e SporTV, comandando as preliminares da estratégia, que prevê desdobramentos na TV e no digital. Cobertas pela Africa, as ações exploram a nova assinatura Seu dia pede Sadia, adaptadas para Sua torcida pede campeões Sadia durante a Copa.
Grito além da TV
A internet corre para o abraço da torcida. Em junho, mais de 500 mil conversas sobre o assunto foram verificadas, alta de 59% em relação a maio, segundo a plataforma de insights Stilingue. Adidas e Nike foram as esportivas mais faladas. Alemã, a primeira é patrocinadora oficial da Copa desde 1970. Lançou a Al Rihla, bola oficial dos jogos, no dia 30 de março, e cravou na Arena Adidas Cufa Heliópolis a final do torneio A jornada.
Os trios vencedores feminino e masculino das etapas de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Salvador, Goiânia e Manaus se enfrentaram no dia 15 de outubro pelo prêmio mais esperado: um passaporte para o Catar com despesas pagas. A trajetória da Al Rihla pelo futebol de rua do Brasil está na websérie do canal Consagrados. O projeto foi criado e executado pela Agência EA.
Já a norte-americana, lançou no dia 7 de agosto com a CBF os uniformes utilizados pelos jogadores na busca do hexacampeonato. Homenagem à onça-pintada, a coleção Garra Brasileira inspirou a campanha Veste a Garra, protagonizada pelo goleiro Alisson Becker e os jogadores Richarlison, Rodrygo, Philipe Coutinho, Marquinhos, Matheus Cunha e Adriana Silva.
Tem ainda o velocista Paulo André, o ex-jogador Ronaldo Nazário (R9), o rapper Djonga, o funkeiro MC Hariel, os streamers Gaules e Babi Loud, a judoca Rafaela Silva, a skatista Leticia Bufoni e o dançarino Jonathan Santos. Raphael Martins, líder do coletivo Meninos Bons de Bola; Endrick, jogador do Palmeiras; e o apresentador Fred, do Desimpedidos, também fazem aparições especiais.
O trio de MCs Nina, Febem e Sodomita embala o grime tocado na campanha, que foi criada pela Wieden+Kennedy São Paulo. A Nike é parceira das seleções do Brasil, Inglaterra, Holanda, França, Portugal, Estados Unidos, Austrália, Canadá, Croácia, Coreia do Sul, Polônia, Catar e Arábia Saudita.
Olho no lance
Relatório organizado pela adtech Zygon estima 2,8 bilhões de impressões online no período do Mundial, confirmando a tendência de consumo de conteúdo digital. O levantamento considera dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm). A expectativa é de que o setor fature cerca de R$ 165 bilhões até o fim do ano. Esperança de vitória e conexão movimentam o termômetro que mede a interação das marcas.
Dos brasileiros que assistirão ao Mundial, 65% já estão engajados com o torneio desde junho, quando o Google concluiu o estudo Pulso da Copa. As redes sociais ganharam oito pontos percentuais em relação à leitura apurada de junho para maio. Google e YouTube (31%), TV aberta (29%) e mídias sociais (18%) lideram a preferência por busca de informações.
Mas a confiança ainda reside nos meios tradicionais, puxada por boca a boca (91%), patrocínios (87%), anúncios em jornais (85%), TVs (85%) e rádio (84%), confirma a Nielsen. Na pesquisa do Terra, outra certeza. Do percentual que assistirá aos jogos (77%), a TV (51%) lidera a preferência, seguida pela internet (36%).
A busca por informação também tem na TV (36%) a principal fonte. Sites de notícias (28%), redes sociais (23%), YouTube (9%) e influenciadores (4%) vêm na sequência. Cenas Lamentáveis (42%), Luva de pedreiro (26%), Esse dia foi louco (17%) e Casimiro (13%) estão entre as principais menções dos entrevistados que seguem influenciadores do mundo do futebol (55%).
Perdido em campo
A batalha por gols nos gramados dá lugar à briga pela audiência na mídia. Mas, segundo a Nielsen, não será fácil reter a atenção. O grupo de 56% de pessoas desinteressadas por ativações ligadas à Copa não se importa com publicidade. Formatos pouco atrativos (22%), peças que atrapalham a experiência (16%) e marcas que não se conectam (13%) são os principais obstáculos.
A CBF lembra que o futebol e o esporte global concorrem com as principais alternativas de entretenimento. Dados e conteúdo devem conduzir as estratégias de comunicação das propriedades esportivas, rastreando preferências de consumo para instaurar relacionamentos genuínos, capazes de surpreender os fãs. A tecnologia aplicada à experiência ao vivo é citada pela CBF como uma das possibilidades.
“Esse é o projeto de Copa mais complexo que já montamos pelas suas características atípicas”, reconhece Julio Tortorello, head de monetização do Terra, que levará o canal Cenas Lamentáveis ao Catar para cobertura do Mundial. “Entregas customizadas estarão nas redes sociais, mobile first, explorando a leveza do social, que é torcer”, detalha Tortorello.
Com 20% da audiência interessada em esportes, o Terra estima uma produção de mais de cem conteúdos em vídeo, além da cobertura noticiosa do torneio. Para os anunciantes, a mediatech acrescenta estratégia de geolocalização para ativações em bares e restaurantes, que devem ficar lotados nos dias de jogos, realizados às 13h e 16h. Interação com o conteúdo e unificação da estratégia de Copa e Black Friday estão entre os requisitos, permitindo trabalhar esportes e eletroeletrônicos.
Terrabolistas e Papo de mina estão entre os destaques do conteúdo ao vivo do Terra. Lance, Gazeta Esportiva, Estadão, Reuters, OneFootball, Perform (Minuto a Minuto + Tabela), SportLife e Goal são os parceiros que fomentarão pautas com tiro de meta para o próximo Mundial no Canadá, Estados Unidos e México, em 2026.
