TV fortalece posição dominante como mídia de massa

Os produtos da internet que deram certo têm a ver com o entendimento de que no mercado o sol são os consumidores e as empresas, quaisquer empresas, são os planetas e os satélites. Mesmo as megaorganizações mundiais do setor não podem mudar essa realidade.

Dos sistemas de busca às mídias sociais de sucesso à publicidade de venda direta, o que funciona é o que gira ao redor dos consumidores e não o que se tenta impor a eles.

Razão pela qual a briga que os dois gigantes do setor vêm travando com a televisão pela supremacia do entretenimento e dos esportes populares, bem como do jornalismo que interessa às grandes massas da população, não tem alcançado nenhum sucesso consistente.

Ao contrário, em todo o mundo, assim como no Brasil, a TV vem fortalecendo sua posição dominante como mídia de massa e assegurando sua principal fonte de renda, que é a publicidade de marca, na qual esse meio é imbatível há mais de meio século e dá todos os sinais de que continuará assim por muito tempo.

Isso ocorre porque a TV entendeu desde seu início que é a Terra que gira ao redor do Sol e, por mais poderosa que ela seja, não há como impor os seus interesses e as suas vontades sobre os consumidores. Dessa forma, quanto mais ela atende ao que o conjunto da população deseja em termos de entretenimento, jornalismo e esportes, mais e mais se valoriza a “moeda de troca” que ela estabeleceu com as pessoas, que é a publicidade.

Nos últimos anos, a internet tem insistido na prestidigitação de alardear que é mais universal e mais consumida que a TV, especialmente entre os mais jovens e mais abastados. Pesquisas robustas, feitas de forma independente, porém, demonstram que o consumo da internet é generalizado e intenso, mas atomizado – granulado, em uma linguagem mais técnica – e nem de longe faz sombra ao poder da TV como a grande mídia integradora das massas na segunda metade do século passado e nas quase duas décadas deste século.

Recentemente, o principal player da internet, o Google, vem trombeteando que no Brasil já existem 200 milhões de smartphones nas mãos das pessoas e isso faz do celular a nova grande mídia de massa. Mas esse número é ilusório, pois quase 80% dos celulares no Brasil são pré-pagos e subutilizados, o acesso à banda larga de alta qualidade é limitado a menos de um quarto do mercado e a esmagadora maioria do consumo da internet é operacional, de alguns consumidores a grupos limitados de consumidores – nada a ver com o processo de estruturação de comunidades de massa (locais, regionais e nacional) através da comunicação televisiva.

A TV aberta no Brasil, para se ter uma ideia mais precisa de sua dimensão, atinge quase 122 milhões de pessoas (diferentes, não duplicadas) a cada dia e cobre praticamente 100% da população a cada semana, com um média de consumo acima de 6 horas diárias. Em termos de volume de consumo, o tempo médio do conjunto da população na frente da TV continua superior ao que elas empregam usando os celulares ou computadores.

É por essa razão que as notícias, os esportes e o entretenimento que saem na TV de fato ocorrem, fazendo da TV, inclusive, o principal assunto individual tratado pelos sites e redes sociais na internet.

Também é muito simbólico o fato de que uma das categorias de negócios que mais investem em TV é justamente a das grandes operações de internet e nela suportadas – com o evidente objetivo de fazer o que não conseguem fazer sozinhas: falar com as massas e construir o conhecimento e fama de suas marcas. 

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)