TV linear perde espaço no bolo publicitário enquanto CTV ganha terreno

Relatório da Warc apontou que a pressão do YouTube e novos modelos de compra que estão redesenhando o futuro da televisão

A televisão deixou de ser sinônimo de tela única e programação tradicional. Os números mais recentes do relatório Global Advertising 'Trends: The changing shape of TV', da Warc, indicam que a participação da TV aberta e fechada no bolo publicitário mundial caiu para 12,4% em 2025, equivalente a US$ 143,9 bilhões. Em 2013, essa fatia era de 41,3%.

O levantamento aponta que a migração do público para o streaming, especialmente entre os mais jovens, acelera mudanças na forma como marcas planejam mídia e como o próprio mercado define o que ainda pode ser chamado de 'TV'.

CTV

Entre 2014 e 2024, a TV linear perdeu 27,5% de investimento em valores nominais, queda que chega a 50,8% quando ajustada pela inflação. Ainda concentra mais de três quartos da verba de TV, mas a CTV cresce de forma consistente, puxada sobretudo pelo mercado dos Estados Unidos.

Segundo previsões da Warc, a CTV deve movimentar US$ 39,9 bilhões em 2025, com expectativa de alcançar US$ 44,7 bilhões em 2026. Uma pesquisa da Nielsen ainda mostra que 56% dos anunciantes planejam ampliar seus orçamentos de OTT/CTV neste ano, alta em relação a 53% em 2024.

Gerações e seus hábitos

A migração do consumo para o streaming tem ritmo desigual. No Reino Unido, o alcance semanal da TV linear caiu dez pontos percentuais desde 2021, ficando em 73,8%. Nos Estados Unidos, jovens de 16 a 24 anos assistem em média 81 minutos de TV linear por dia, contra mais de duas horas diárias entre o público mais velho.

Esse descompasso pressiona os custos da publicidade linear em mercados maduros, como EUA, Alemanha e Reino Unido. Já em países como Brasil e Japão, o CPM de TV linear é hoje mais baixo do que em 2012.

A 'nova TV'

O YouTube busca ocupar o espaço deixado pela TV tradicional. Em 2024, a plataforma faturou US$ 36 bilhões em publicidade apenas nos EUA, superando as quatro grandes emissoras do país somadas. O consumo via smart TVs já representa 12,8% de share, segundo a Nielsen.

A medição de audiência de canais do YouTube no Reino Unido mostra que a maioria do alcance ainda se concentra em conteúdos infantis, o que indica desafios de escala para anunciantes.

Fragmentação

Para Alex Brownsell, head de conteúdo da Warc Media, a fragmentação redefine a própria noção de TV. “O desafio para os anunciantes é repensar como definem televisão — seja pelo formato do vídeo, pelo dono da mídia ou simplesmente pela maior tela da casa. Isso tem implicações diretas em planejamento, compra e mensuração”, disse no estudo.

A pulverização do consumo gera a necessidade de métricas mais padronizadas e consistentes. Broadcasters e plataformas precisam mostrar resultados além de alcance e frequência, competindo com gigantes de tecnologia e varejo que já oferecem dados de performance em tempo real.

O papel do varejo

O relatório aponta que o varejo deve ultrapassar a TV como categoria publicitária em 2026. A integração de dados de compra abre espaço para que a TV seja utilizada como ferramenta de funil completo.

Outro ponto é a oportunidade junto a pequenas empresas. Enquanto os maiores anunciantes do mundo destinam em média 38% de seus orçamentos à TV, entre marcas menores esse índice é de apenas 9%. A venda programática em CTV pode ampliar o acesso ao meio.

Criatividade

O tradicional comercial de 30 segundos perde espaço para formatos interativos, como QR codes, sobreposições shoppables e integrações com games. A inteligência artificial deve intensificar mudanças no desenvolvimento de campanhas.

O futuro da TV, conclui o estudo, será definido pela convergência de dados, pelo controle dos fabricantes de dispositivos e pela adaptação criativa a múltiplas plataformas.

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