Um ano difícil, mas balanço é positivo

Um ano difícil, mas de crescimento, mesmo que moderado. Assim é que alguns dos principais líderes do mercado publicitário brasileiro definiram 2012. Aliás, para alguns, o ano nem acabou. “2012 ainda não foi. Está sendo. Um ano de crescimento com muito esforço e trabalho. O Brasil é hoje um mercado cada vez mais importante e competitivo, onde cresce quem é melhor, faz mais e briga mais”, afirma Fernando Musa, CEO da Ogilvy & Mather.

Musa define 2012 como um ano especial para sua agência. “Fomos a brasileira mais premiada no Cannes Lions e a terceira no ranking global. Conquistamos 16 Leões, sendo quatro de ouro. Além disso, nos últimos anos conquistamos 46 posições no ranking de criatividade da rede, chamado Cadre. A Ogilvy & Mather Brasil foi eleita em 2012 a número 1 nesse ranking, que reúne os 15 escritórios com mais pontos nos cinco festivais internacionais de publicidade de maior destaque: London Internacional, D&AD, One Show, Clio e Cannes”, afirma, lembrando ainda conquistas importantes e o lançamento da David.

COO da DM9DDB, Alcir Gomes Leite também falou em esforço por parte do mercado. “A crise foi realmente mais sentida. O ano foi difícil, exigiu muito trabalho e persistência. Mas quem arregaçou as mangas e trabalhou duro, fez um bom ano”, diz. Em relação à DM9, o executivo destaca a conquista de 14 clientes e o lançamento de alguns novos núcleos de trabalho e de duas novas agências: DM9Rio e DM9Sul. “As duas apontadas como Agência do Ano no Prêmio Colunistas em seus mercados regionais. E para completar, a DM9DDB também recebeu o mesmo título no Colunistas São Paulo pela quinta vez”, ressalta. Entre outros prêmios, a agência ainda levou 11 Leões em Cannes, superando a marca de 100 no festival.

Hugo Rodrigues, COO & CCO das agências Publicis Brasil, Salles Chemistri e Publicis Dialog, diz que 2012 foi desafiador. “Mas os fatos comprovam que o resultado final é muito positivo. Além dos anunciantes que temos como clientes, desenvolvemos projetos de comunicação para novas marcas, como Habib’s e Vivo. Também lançamos a linha Oral-B 3D White no Brasil, com a Gisele Bündchen, que já conquistou 8% de market share. E fomos premiados nos principais festivais do mundo”, diz, afirmando que “o trabalho e o planejamento fazem toda a diferença”.

Reformulações

Mudanças estruturais deram o tom na DPZ, outra agência pertencente ao Publicis Groupe, comprada em 2011. “Passamos a oferecer ainda mais aos clientes e estamos, a despeito de uma certa sonolência do mercado, tendo um ano excepcional”, diz o CEO da agência, Flavio Conti, ressaltando ainda o desenvolvimento da área digital. “Realizamos pesados investimentos e a expectativa é que ela se amplie ainda mais até 2014”. Contas como Telefônica/Vivo, em processo de concorrência, chegaram na agência. Também em concorrência a DPZ manteve a Sadia, há décadas em seu portfólio.

Copresidente e diretor de criação da Africa, Sergio Gordilho afirma que 2012 foi o “ano da reforma”. “É igual quando você compra uma casa. Reforma, compra móveis e deixa um dinheiro final para o acabamento, na expectativa de receber pessoas assim que pronta. Este ano foi a reforma que o mercado fez para 2013 e, principalmente 2014, ano da Copa do Mundo e que vai atrair muitos investimentos”, diz. Em relação à Africa, o criativo destacou a guinada dada nas áreas digitais e de produção da agência. “Trouxemos gente competente e tivemos resultados. Dos 10 vídeos publicitários mais vistos no Brasil pelo YouTube, seis são nossos. E quatro, de agências estrangeiras”.

Mais otimista, Marcos Quintela, presidente da Y&R, afirma que o desempenho do mercado publicitário brasileiro foi excelente. “Na contramão da economia, o setor deve encerrar o ano com um crescimento muito acima do esperado. Acredito que essa curva ascendente deve se acentuar ainda mais com os eventos esportivos que o país sediará até 2016. E para a Y&R, 2012 foi um ano histórico. Conquistamos três das principais concorrências do mercado (Grupo Petrópolis, Honda Motos e Peugeot), ficamos entre as agências brasileiras mais premiadas do Festival de Cannes e completamos uma década de liderança no ranking do Ibope de investimento em mídia”.

Presidente da Borghi/Lowe, José Henrique Borghi viu como positivo as consolidações das agências recém-adquiridas por grande grupos, casos de Talent e DPZ, e o fato de algumas estarem definindo suas linhas de sucessões, como Lew’LaraTBWA e Loducca. “Apesar da propalada crise mais sentida, houve o crescimento do bolo dos investimentos no segmento de comunicações”, afirma. Em sua agência, o publicitário diz que o crescimento foi menor do que o esperado, porém sólido. “Principalmente proveniente de crescimentos dentro de todos os clientes. No início de 2012 conquistamos a conta de Asics e, no final  do ano, ganhamos ainda a concorrência de Única (União da Indústria de Cana-de-Açúcar)”.

Ivan Marques, sócio-diretor da F/Nazca S&S, ressalta os índices de crescimento deste ano nos veículos, fornecedores e agências. “Ficou consolidada, também, a participação dos grandes grupos de comunicação, com um maior share entre as 30 maiores agências”, observa, lembrando que a F/Nazca começou 2012 muito bem, mas levou um “susto” no decorrer do ano. “Passamos por uma situação difícil com a saída inesperada de Carrefour. Mas terminamos de forma magnífica, com a conquista de Sadia”.

Dificuldades

“Ao contrário da expectativa geral, 2012 foi para o mercado, decepcionante”, afirma. A forte declaração de Celso Loducca, presidente da Loducca, contrasta com boa parte do mercado. “Muitas empresas não atingiram ou sofreram muito para cumprir seus objetivos”, completa. Para ele, porém, o ano foi muito bom. “Mesmo com a saída prevista de Peugeot, não sentimos a crise. Conquistamos prêmios, seis novos clientes e aumentamos nosso prestígio entre os anunciantes, segundo pesquisas do mercado”.

Diretor-geral de mídia da Talent, Paulo Stephan acredita que o mercado sentiu a instabilidade internacional, que acabou refletindo aqui. “Ocorreu mais para alguns setores e menos para outros, o que fez com que tivéssemos um ano de trabalho duro e conquistas menores”, diz. O executivo diz que por muitas vezes a Talent sentiu o “fantasma da crise” passando por perto, mas destaca conquistas importantes, como um cobiçado GP no Cannes Lions — no caso, na área de rádio. “Também teve a chegada da conta da Perdigão, em uma concorrência bastante estruturada com outras importantes agências do mercado”.

“Um ano tanto difícil” foi como Augusto Cruz Neto, sócio e presidente da Mood, classificou 2012. O executivo espera que esse “tormento” continue por mais um tempo, mas será amenizado com os granes eventos esportivos. “Estamos apostando nisso, já que tivemos um 2012 bom, mesmo com a crise. Conquistamos nove contas e criamos grandes projetos para clientes como Devassa e Philips”.

Mudanças

CEO da Neogama/BBH, Alexandre Gama diz que o mercado tem que assimilar rapidamente o impacto da realidade de um menor crescimento do PIB do Brasil e se preparar para operar com uma altura de voo mais baixa. “Não acho que seja como estampou a revista The Economist, ‘Brasil crashes’, mas também nunca achei que fosse como estampou a mesma revista em sua capa antes: ‘Brasil takes off’, em que mostrava o Cristo decolando como um foguete”, afirma. “Para mim a realidade sempre esteve mais para ‘Keep walking, Brazil’, no sentido de que tudo que aconteceu com o país nesses últimos anos e agora em 2012 é só o primeiro passo de uma caminhada muito mais longa e que pede desde investimento em infraestrutura até mudança de mentalidade do brasileiro em todas as áreas”, diz, em alusão à campanha criada pela sua agência para Johnnie Walker. Gama disse ainda que 2012 foi menos compensador para sua agência do que os dois anos anteriores. “Um ano em que tivemos que remar mais para ficar no mesmo lugar”.

Quem também cobra mudanças é Mario D’Andrea, sócio e CCO da Fischer & Friends. “As antigas relações entre clientes e agências são outras, o que mostra certa inquietude e uma sensação de que algo tem que ser revisto em nosso mercado. Tivemos um 2012 de grandes discussões temáticas, haja vista a realização do Congresso da Abap (o V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação)”, afirma. Em relação à Fischer, o executivo define 2012 como “atípico e com bruscas mudanças de humor”. “Mas é nessa hora que vemos a capacidade de reação de uma agência e do quanto ela é importante para os negócios do cliente.  Tivemos vários cases impressionantes de sucesso para nossos clientes e conquistamos a conta do segundo maior anunciante de varejo do país, Ricardo Eletro”, finaliza.