Uma causa pra chamar de sua

Tive acesso ao estudo apresentado no 2º Fórum de Marketing Relacionado à Causa, organizado em São Paulo pela Cause, em parceria com a Ipsos, ESPM e Instituto Ayrton Senna. O estudo baseou-se em pesquisas recentes – Marketing de Causa II, Pulso Brasil, Reputation Council e Global Advisor – e traz uma visão atual da percepção do público com relação ao envolvimento de empresas e instituições a causas de importância à sociedade.

De cara, o estudo apresenta um quadro preocupante quanto à queda do índice de confiança geral dos brasileiros nos últimos anos.

A turbulência político-econômica provocou um arraso na confiança dos brasileiros em todos os setores da sociedade. Em quatro anos, o índice caiu pela metade, de 162 para 82 pontos (ACSP/Ipsos). Em todos os setores da economia, houve decréscimo de confiança de 2017 para 2018, com destaque para a estatais, com apenas 30% dos respondentes declarando que confiam.

As instituições também foram afetadas, com destaque negativo para a imprensa, com queda de 47% para 43% no seu índice de confiança. Perante esse quadro, fica mais fácil entender a eleição de governantes e congressistas menos conhecidos do público.

É a esperança por renovação e honestidade expressa nas urnas. E há de se considerar ainda o alto índice de participação e engajamento político das pessoas, antes atordoadas pelos múltiplos escândalos que assolavam o país.

As pessoas com um smartphone na mão se sentem empoderadas e não hesitam em manifestar sua opinião, mesmo que conflite com a de grupos poderosos. Como diz o estudo: “Hoje, nada passa impune!”. “A nova geração de consumidores nativos digitais aprendeu com o mundo online a contestar paradigmas, reforçando a necessidade de responsabilidade social na era das redes sociais”, reforça.

Para exemplificar esse engajamento empoderado, a Ipsos trouxe o case dos canudos de plástico. Num período de apenas dois meses de visibilidade sobre o problema, o tema tomou as redes sociais, fazendo com que empresas tomassem atitude imediata. O McDonald’s parou de entregar canudos aos seus clientes e o Bob’s o substituiu por uma versão comestível no seu milk-shake.

O estudo demonstra a preocupação das empresas em ações do tipo “Less bad” (Menos mal – Redução de risco), mas que isso só não basta: é preciso passar para uma atitude “More good” (Mais ações do bem – Impacto positivo).

É o que esperam os potenciais consumidores. A pesquisa mostra que 77% concordam com a seguinte afirmação: “Espera-se que as empresas de hoje contribuam muito mais para a sociedade do que contribuíam no passado” e 78% com a frase: “Espera-se que as empresas de hoje invistam mais em causas do que investiam no passado”.

Porém, as empresas ainda têm uma preocupação com uma possível reação negativa ao tomar uma clara posição em relação a um tema sensível. Igualdade de gêneros, por exemplo.

Lembro dois exemplos corajosos, ganhadores de Leões em Cannes este ano: o case brasileiro da David para a Coca-Cola (Essa Coca-Cola é Fanta! E daí?) e o da Nike da Austrália, assumindo um lado e fazendo campanha de alta visibilidade a favor do casamento entre pessoas do mesmo sexo. Atitudes como essas têm riscos, é verdade. 77% dos integrantes do conselho de reputação de empresas assumiram temer os riscos de um posicionamento desse tipo.

Mas 61% assumiram que os benefícios são maiores do que nunca. “Posicionar-se carrega riscos. Mas, se reflete genuinamente o propósito social e os valores do negócio, e é respaldado por evidências de ação, a recompensa pode ser um impacto poderoso e positivo na reputação e nos relacionamentos”, diz o estudo.

O fato é que as pessoas esperam mais das empresas. Esperam autenticidade, sensibilidade e protagonismo por um mundo melhor. A sua empresa está preparada?

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)