"União é uma marca muito viva, pulsa no coração do consumidor"

Trabalhar em uma marca centenária não é novidade para Viviana Teran, gerente de marketing de União, com experiência anterior na Coca-Cola, mas a executiva confessa que nunca havia lidado com um anunciante que tivesse um relacionamento tão intenso com seus consumidores. Nesta entrevista, ela conta como a marca faz para se manter sempre atualizada e em diálogo de companheirismo constante com os clientes, que aproveitam as redes sociais para desejar “bom dia, União”. 

Há quanto tempo você é gerente de marketing de União?

Estou há cinco meses no mundo intenso, doce, maravilhoso e muito gostoso de União. Sempre trabalhei na área de marketing nos bons vícios: na Coca-Cola; na Kraft, para Mondelez; passei pelo mundo da beleza, em O Boticário; e, agora, voltei para alimentos. Está sendo um projeto encantador. União é uma marca que todo executivo de marketing sonharia em trabalhar, por ser tão emblemática e querida.

União tem quantos anos?

Vai fazer 107 anos. Não é a primeira vez que trabalho com uma marca centenária, mas eu diria que, para uma marca de um relacionamento tão intenso e positivo com os consumidores, é a primeira vez. É um diálogo de companheirismo, que você vê pelas nossas plataformas. Eles dizem “Bom dia, União”. Tem cumplicidade.

Qual o posicionamento da União?

A marca começou falando muito de atributo de produto, mas, desde a aquisição pela Camil, a gente está trabalhando o posicionamento Por um Mundo Mais Doce. É ver o lado bom da vida, falar das coisas positivas… Um dos grandes pontos foi a campanha Doces Notícias, que resume muito essa história. Ela traz a proposta de, dentro de um contexto de notícias tão negativas, União poder falar de doçura. A campanha toda foi em cima de histórias reais. Pincelamos quatro principais e contamos através das sobremesas da União. Um casal que sonha em ter a primeira menina, uma bailarina que sonha em ser profissional, uma filha que conta a história de suas duas mães e o irmão vai visitar a irmã, que mora fora, no casamento, além de um especial para o Dia das Mães. São histórias onde a marca assume um papel supersimples. O momento do doce é um momento de prazer. Lançada na internet com suporte de cabo, a campanha teve engajamento enorme. A nossa plataforma de mídia social com Facebook e Instagram começou de lá para cá. Foi uma campanha que está rendendo até hoje. A gente trouxe também, bem alinhada, a Doce Hora, lançada de em 2015. A União convidou as pessoas para aproveitar essa hora a mais que tem no encerramento do horário de verão para adoçar a vida de alguém. Este ano, a campanha digital foi mais robusta e ampliada para as embalagens, que tiveram o logo substituído por palavras como sonho, alegria… Também foram realizadas ações em São Paulo. A União colocou um redário na Avenida Paulista, fez a loja do abraço, teve batalha dos elogios com rappers. Daqui para frente, serão novidades dessas duas campanhas desdobradas.

Quais as agências da marca?

A Leo Burnett Tailor Made, que faz toda a criação, em ATL; e em BTL, trabalhamos com algumas, entre elas a Bullet.

Vocês fazem muitas ações de PDV?

Sim, a gente aproveita essas janelas das campanhas para estar dando reforço. Além das embalagens, em alguns supermercados fizemos um inflável de cinco metros que era a embalagem. Dentro do PDV tem um programa bem diversificado. Temos um portfólio grande de adoçamento, por isso a gente trabalha bastante a gôndola.

São quantos produtos da marca?

São 29 skus em oito segmentos: os refinados, que é nosso principal negócio; o premium, que tem formato cubo e saco; cristal, que é um segmento importante no Brasil; sachês, que vai muito para food services; naturais, que vem crescendo bastante, para consumidores que procuram uma linha menos processada, com o orgânico, o demerara e o cristal demerara, especialmente para a regional Nordeste. O Nordeste, por sinal, é um capítulo à parte. Além de cristal ser o carro-chefe, está tendo um crescimento muito grande de produtos menos processados, pelo próprio endosso dos nutricionistas. A gente descobriu aí uma oportunidade de capturar essa demanda de mercado. Ainda tem a linha de culinários, que é tradicional, com o impalpável, o Glaçúcar e o Doçúcar; e a nossa linha de adoçamento, com dois segmentos: o Fit, antes União Light com a mistura de refinado e sucralose, e a sucralose. É uma marca muito inovadora. Em 1939, lançou o Glaçúcar e, de lá para cá, vem preenchendo esse portfólio, que é completo.

A marca tem uma grande preocupação em se manter viva?

União é uma marca muito viva, pulsa no coração do consumidor. Inicialmente as campanhas começaram com foco de União Faz a Força, de atributo de produto, de vender a categoria… E, de lá para cá, a gente começou um diálogo bastante emocional. É uma marca muito querida. União já vem se estabelecendo há anos. Por exemplo, o livro União é um dos nossos pilares, um dos melhores assets que a gente tem com esta marca. Toda consumidora fala com muito carinho do livro. O livro é prova da relação emocional que existe. Através do livro, a gente começou a ativar a plataforma digital de União. Aproveitamos para nos comunicar diariamente, com dicas de culinária, as chefs que trabalham em parceria com a gente trazem receitas especiais para datas específicas… Além de todo o acervo do livro físico que está digitalizado em nosso site, com mais de 2 mil receitas, durante o ano trazemos mais receitas, através da nossa plataforma digital, principalmente com foco nas datas especiais, em que a sobremesa é o veículo de compartilhar um bom momento. Esses são os recursos para dar continuidade no diálogo com as consumidoras.

Quem são as chefs embaixadoras?

Joyce Galvão, Ana Salinas e Carole Crema. União fez um episódio especial com Discovery para Cake Boss e foi Ana Salinas que recebeu o Buddy Valastro, que virou o programa Buddy no Rio: Uma Doce Viagem. Eles filmaram um episódio em que ele ajudava Ana Salinas na encomenda de um bolo para o aniversário da Preta Gil. Eles também foram até a Gastromotiva (ONG que utiliza gastronomia para transformar realidades) para dar uma aula, e a União doou dez toneladas de açúcar. O projeto foi a menina dos olhos da Discovery. Trouxe Doces Notícias em outro contexto. Patrocinamos o Cake Boss.

A União faz merchandising?

A gente fez no Cozinha sobre Pressão. Merchandising é uma iniciativa de longa data, mas o que a gente procura mesmo é trazer soluções no dia a dia, seja através de dicas ou de novas receitas. Como tem acervo muito grande, a gente usa a plataforma digital para trazer essas ferramentas para os nossos consumidores.

Os programas de culinária estão em alta. Isso reflete para a marca?

É uma oportunidade. O legal é que o formato de merchandising vem tomando outra cara. O momento de culinária é de entretenimento. Através deste movimento da TV, de ter programas segmentados, é que a gente vê que as pessoas estão se voltando para esse mundo com um olhar diferenciado. Tem gente até que começa a entrar mais na cozinha por conta deste movimento. A gente tem aproveitado isso com a plataforma digital. No Facebook, nós temos uma base de usuários de mais de 600 mil pessoas, que estão diariamente consumindo dicas e querendo ouvir a União. A gente trabalha o público de maneira segmentada. O nosso trabalho consiste em ajudar aquelas pessoas que não têm tanta intimidade com a cozinha, mas que querem receber um amigo, dar um showzinho… Temos receitas também para o dia a dia. Trabalhamos também para as pessoas que querem um paladar um pouco mais diferenciado, com nossa linha de naturais.

E a onda de saudabilidade influencia a marca?

A nossa marca tem dois pilares. Um é o equilíbrio e o outro é um portfólio completo, para atender cada demanda, cada momento…

As redes sociais são feitas internamente ou pela agência?

A Leo Burnett dá o suporte para a gente, mas todo o desenvolvimento fica na cozinha experimental. A cozinha experimental é um ponto importante e histórico da nossa marca. União foi uma das primeiras marcas que trouxe o trabalho de cozinha experimental e, até hoje, é a nossa alma, é um dos grandes valores de inovação. Aqui tem o trabalho de desenvolvimento de receita, de pesquisa para adaptar as técnicas entendendo a necessidade do consumidor, de desenvolvimento de produtos… O conteúdo também, já que tem uma cozinha cenográfica.

Como funciona o trabalho da historiadora da marca?

A gente tem uma historiadora para manter viva a história que a gente tem e também para ir dando continuidade ao acervo. A gente bebe muito da fonte. Para a plataforma digital, tem um post que chama Nossa História. A historiadora ajuda a trazer a emoção de novo e a catalogar tantas coisas que a gente vem fazendo.

Quando a marca foi comprada?

Se a gente fizer um retrospecto da história, ela foi lançada em 1910, pela Companhia União de Refinadores. Em 1973, teve a aquisição pela Coopersucar. Depois, veio a Nova América, em 2005; a Cosan, em 2009; e, por último, a Camil, em 2012. O grande ganho da Camil é que foi um momento bem importante do ponto de vista de marca, mesmo sendo um curto tempo. A Camil soube fazer uma releitura do posicionamento, tangibilizar o posicionamento Por um mundo mais doce com campanhas e iniciativas de marketing, como Doces Notícias e Doce Hora, que fazem sentido para o consumidor, promovendo engajamento com a plataforma digital. O trabalho que a gente vem fazendo torna a marca cada vez mais pulsante. A marca vem se renovando. Na cabeça do consumidor, é a mesma marca o tempo inteiro.